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幾乎0投放,如何通過4個月打造千萬GMV抖音直播間?

為什么有點直播間在短短的 4 個月時間就可以達到千萬 GMV 的水準呢?小薇將通過如下 7 個關鍵點給大家拆解一下:

1、直播間定位

品牌在做直播帶貨之前,一定要和消費者明確一件事情,就是這家店是什么來頭?專業(yè)術語就是直播間的定位是什么。具體來說就是要明確這個直播間解決的是哪些粉絲的什么問題,核心優(yōu)勢是什么?同質價更優(yōu)?還是同價質更好?是我們打造直播間的核心問題。唯品顏選主打 18-30 歲女性用戶群體的低價需求,直播間的產(chǎn)品以品牌認知度高、中低客單價的美妝產(chǎn)品為主,最重要的任務就是幫助這部分用戶輕松獲得高性價比產(chǎn)品,這個就是唯品顏選的定位。

2、直播團隊搭建

一個成熟的直播團隊團隊成員的角色和分工要非常明晰。唯品顏選團隊的組成是:

  • 直播總負責人:1 人
  • 主播:3-4 人
  • 運營組長:1 人
  • 直播運營:2 人

他們的職責和分工分別是:

1)直播總負責人職責:負責項目整體統(tǒng)籌和推進完成項目目標、主播的基本培訓、負責每天的直播復盤、負責唯品會的對接和協(xié)調、負責團隊成員之間的配合協(xié)調以及團隊成員的狀態(tài)調整;

2)主播職責:負責選品篩選、配合拍攝預熱視頻、產(chǎn)品體驗、熟知產(chǎn)品信息和現(xiàn)場直播售賣;

3)運營組長職責:負責直播排期、策劃、準備工作梳理(細節(jié)執(zhí)行表);負責唯品會對接、選品、樣品快遞、產(chǎn)品信息收集等;負責直播現(xiàn)場講解助理(產(chǎn)品講解補充、如何購買、福利發(fā)放);負責直播預熱推廣安排;負責直播戰(zhàn)績海報設計;負責直播現(xiàn)場場控;

4)直播運營職責:商品櫥窗上下架、定向鏈接測試、直播現(xiàn)場后臺上下架操作、直播結束后銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計、設備調試及直播場地安排、直播福利發(fā)放執(zhí)行(包括名單、地址獲取、安排快遞等)、 社群預熱推廣、直播彈幕維護、直播現(xiàn)場花絮視頻拍攝及發(fā)布等;

直播團隊的搭建和磨合是項目成功的基礎,能搭建一個學習型團隊項目就成功一半了。從團隊搭建到磨合完畢至少也要一個月的時間,不但大家要統(tǒng)一思想,而且要在磨合過程中形成默契。另外,誰也不能保證主播招之即來,來之能戰(zhàn),且要給主播一定的規(guī)則培訓,什么能說什么不能說,要有明確的規(guī)范,在這個框架內再發(fā)揮自己的特長,而不是隨機發(fā)揮。

3、直播間布置

直播間布置是直播落地的一個重要環(huán)節(jié),良好的直播環(huán)境會極大的提升轉化率。我們來看一些細節(jié):

3.1直播間場地

1)場地大?。捍笾驴刂圃?8-20 平,個人主播控制在 8-15 平,團隊直播控制在 20-40 平,美妝直播 8 平即可;唯品顏選的直播間是按照團隊直播的標準 26 平。

2)場地隔音:直播前需要測試場地的隔音和回音情況,如果隔音不好或者回聲太重,都會影響直播的正常進行;

3.2、直播間背景

直播間最好以淺色純色背景墻為主,以簡潔、大方、明亮為基礎打造,不能花哨,因為雜亂的背景容易讓人反感。直播間以灰色系偏多,灰色系比較簡約,同時灰色是一個中立的顏色,使用它很難犯錯誤,因為它可以和任何色彩搭配。

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另外灰色是攝像頭最適合的背景色,不會曝光,視覺舒服,有利于突出服裝、妝容或者產(chǎn)品的顏色。直播間建議盡量不要用白色背景,容易反光??梢栽诩兩尘吧霞由掀放?LOGO,看起來簡潔又大方。如果是節(jié)日活動,可以通過制作一些 KT 板來做背景墻,烘托節(jié)日氛圍。

3.3、直播間燈光

燈光是直播間最終呈現(xiàn)效果的重要組成因素,燈光打的好出來的整體效果會提高十倍不止。一般直播間的燈光配置包括主燈、補光燈和輔助背景燈。在絕大數(shù)情況下,主燈+補燈其實已經(jīng)足夠。但燈光的擺放位置很重要,主燈一般安裝在直播間主播位置上方,頂燈光線明亮為主,最好選擇流行的 LED 燈。補光燈的擺在主播兩邊較遠的地方,注意不要出鏡。補光燈不要對著主播的臉,在燈光較強的情況下容易出現(xiàn)臉部曝光。不同品類燈光的打法也不同:

1)美食類和家居類:暖光 襯托美食的色澤,讓粉絲感覺更有食欲

2)服飾類和美妝類:白光 (大部分直播間用白光) 便于在鏡頭前展示衣服和化妝品、護膚品等產(chǎn)品的真實狀態(tài);

3.4、直播間聲音

直播間可適當?shù)挠幸恍┍尘耙魳泛托舸⒁獗尘耙魳凡荒芴?,燈光不能太亮,不要分散用戶對直播間的注意力。最好使用抖音自有版權音樂。

3.5直播設備

直播間設備至少要滿足 3 個要求:高清、平穩(wěn)、低延遲。這樣才能在直播時呈現(xiàn)較為完美的畫面。最核心的設備應該是手機、支架和補光燈。

1)手機:99%用的是蘋果手機,不要插卡、有鎖的手機,手機最好用兩部,一部用于直播,一部用于發(fā)布直播片段。

2)補光燈:推薦環(huán)形補光燈,支架和補光燈是一體的,銷售價在 200-300 之間。燈光對直播間的體驗是至關重要的,清晰度核心在于燈光,不在于手機設備。好的燈光布局可以有效提高畫面質量,如果光線不好,再好的手機也是看不清的。

3)其他設備:背景墻、產(chǎn)品展示臺、手機支架、散熱器、充電線充電寶、直播手機/電腦(改價格)、聲卡(機位比較遠,可以用無線麥克風,藍牙耳機)、道具(秒表、計算器),要保證直播過程中重要設備穩(wěn)定運轉;

3.6、商品陳列

一般服裝直播間都有一個小衣架,上面掛滿了衣服;美妝直播間則是一個小小的化妝柜。陳列架更好地展示商品,上直播間看起來整潔有序。產(chǎn)品陳列架不是必需品,但如果直播間特別小的話,建議直播的商品擺在鏡頭里。

4、直播選品

直播選品是直播過程中非常重要的一個環(huán)節(jié),也是直播間產(chǎn)生 GMV 的重要準備工作。我們要了解賬號的粉絲畫像,包括:性別、年齡、地區(qū)等,來針對性的選擇產(chǎn)品,同時要為產(chǎn)品準備賣點描述,了解產(chǎn)品的使用場景、方法和使用后的感受,并且要和品牌溝通銷售價格和給粉絲的優(yōu)惠。

“VV直選”

4.1選品參考維度

通常,我們會基于如下五個方面來思考如何選品:

1)品類:引流、秒殺、常規(guī)、調性、還是補充款,一場直播每個功能品類都要有

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2)品牌:品牌背書有助于轉化

3)品相:產(chǎn)品感官有沖擊感,外觀、質地、使用用法、使用效果

4)品質:產(chǎn)品的實際效果、售后

5)品數(shù):多測樣品,提高產(chǎn)品更新率,保持新鮮感,增加粉絲粘性

4.2、選品標準

實際選品中,我們會根據(jù)一下標準進行產(chǎn)品的判斷:

1)產(chǎn)品品類:色彩系還是護膚類等,品類不同銷售難度不同;

2)產(chǎn)品品牌:國際大牌、種草比較多的新國貨還是僅僅是供應鏈品牌,消費者的認知程度不同銷售難度也不同;

3)產(chǎn)品相關的周邊數(shù)據(jù):是否上過抖音熱門商品榜,是否有 KOL 出現(xiàn)過高贊視頻,天貓京東上的月銷及店鋪 DSR 評分(天貓是否到 4.8 分以上;京東是否在 9 分以上)等;

4)產(chǎn)品的質量和口碑:查詢美麗修行看產(chǎn)品的打分,以及消費者對該產(chǎn)品的口碑反饋;

5)活動力度:在品牌不破價的情況下,爭取最大力度優(yōu)惠;

6)傭金比例:盡可能高

7)產(chǎn)品的試用報告

8)產(chǎn)品的物流情況

“VV直選”選品中心

4.3、選品信息收集

確認選品后,要基于選品收集選品的相關信息,提供給主播去熟悉這些選品,具體信息包括:

1)產(chǎn)品的核心賣點,3-4 個

2)發(fā)貨地區(qū)

3)發(fā)貨時間

4)產(chǎn)品數(shù)量(包裝里有幾個)

5)商家基礎信息,比如:保質期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)關鍵工藝、產(chǎn)品優(yōu)惠活動信息、優(yōu)惠信息、贈品信息等;

5直播內容打造

5.1、主播人設打造

主播是直播間的靈魂,每個直播間的主播都要給粉絲傳遞出明確的特點,好讓粉絲能記住你,跟隨你,崇拜你。所以主播的人設打造是直播間打造的重點,具體我們來看一下。

5.1.1 主播人設定位五部曲

1)我是誰—“唯品會主播,3 年化妝品銷售經(jīng)驗”;

2)面對誰—“18-30 的愛美女性”;

3)提供什么產(chǎn)品/服務—-“低價大牌美妝產(chǎn)品”

4)解決消費者什么問題—“想花小錢辦大事,采購高性價比的美妝產(chǎn)品;

5)給消費者帶來什么好處——“低價正品有保障”。

所以,唯品顏選的主播定位就是我是唯品會的人,我賣的東西就是大牌低價,18-30 的愛美女性來我這買沒問題。

5.1.2 人設打造關鍵詞

1)一個有趣的名字:一個有趣的名字可以讓人在第一時間記住你,簡單、風趣的或者接地氣的名字都比較有記憶點。

2)給自己一個標簽:主播必須有自己的閃光點或者特點,才能讓別人記住你,比如:一個只屬于自己的口頭禪(李佳琦的“所有女生”和“買它!買它!”

3)包裝一個背景:主播的背景決定了其號召力和公信力。對于達人主播來說,專業(yè)度或者從業(yè)背景是被別人信任的關鍵。比如在賣嬰兒奶粉方面,一個母嬰專家?guī)ж浛隙ū纫粋€什么都不懂的明星更具說服力,主播在直播時也要注意對自己背景的包裝。如果是品牌自有主播,可以塑造成品牌內的一個有趣的人設。

4)專業(yè)度:主播的專業(yè)度是你從事這一行最重要的品質,只有足夠專業(yè),才能讓粉絲認可你,記住你。專業(yè)度可以聚焦,讓人一提到某個產(chǎn)品就想到你,比如:唯品顏選的主播敏敏憑借著自己的專業(yè)和個性深得粉絲的信任。

5)固定開播和固定開播時長,把粉絲當朋友。在做直播時,你和粉絲的關系不是主顧而是朋友。直播過程中真誠、坦誠,和粉絲像朋友一樣交流。每天固定時間開播并且有穩(wěn)定的開播時長,像和老朋友約會一樣準時出現(xiàn)在直播間,更容易拉近和粉絲的距離。

5.2、設計過的直播流程

直播流程對于直播間非常重要,也是直播內容打造的非常重要的一個要素。經(jīng)過設計的直播流程不但可以幫助主播順利的完成直播,也能幫助主播留住更多的粉絲,極大的促進轉化。

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(示例)

在設計直播流程的過程中,唯品顏選通常會考慮如下因素:

1)有幾個直播環(huán)節(jié)

2)產(chǎn)品講解順序和時長(包括講解時間),開頭一般放價格低優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品,中間插入利潤款和常規(guī)款,結尾放價格低的產(chǎn)品;

3)基于粉絲任務的送福利環(huán)節(jié)設計(1 元秒殺、抽獎等)

4)引導關注,加入粉絲團環(huán)節(jié)

5) 商品優(yōu)惠券發(fā)布方式(粉絲心理分析)

6)商品鏈接上下架

5.3、直播間互動玩法

5.3.1 引導關注

1)常規(guī)引導關注話術,幾秒鐘說一次。有時主播忘記了,可由助理在旁邊補充。未關注的新粉進入直播間,可以點名讓他關注?!瓣P注主播不迷路’“剛進來的小伙伴沒有關注主播的點上面‘點亮我’點亮關注”

2)自定義福袋抽獎且一鍵加關注。設置福袋時,參與范圍選擇“僅粉絲”,讓參與領取福袋的人一鍵關注。

5.3.2 賣貨成交

1)產(chǎn)品催單話術模板:介紹產(chǎn)品+對應鏈接+機制/領券/福利點+感性話術?!搬槍ρa水面膜,推薦 23 號鏈接,買就加贈 5 片海冰面膜,一次性帶走 25 片面膜。如果你手速夠快。在前 200 名就送 10 片海冰面膜,一次性帶走 30 片。領 10 元專享券,159-10,只要 149 元,每片不到 5 元!如果你在直播間互動參與抽獎,將有機會領取 159-50,到手只要 109 元。心動不如行動,趕緊下單吧,補水面膜,護膚必備,可以和對象、媽媽一起敷,一起變美?!?/p>

2)限時限量秒殺。在符合事實的前提下如,在直播間對觀眾進行價格引導,平時這款產(chǎn)品是多少錢,當下在直播間買,領完優(yōu)惠券之后又是多少錢。產(chǎn)品只有多少錢,幾分鐘搶購,限時限量,售完即止。

3)同其他產(chǎn)品對比性價比。在直播間成交時,不要.一味地說產(chǎn)品有多好多便宜,可以通過和其他商品的價格進行對比說明。

5.3.3 聊天互動

1)主播與粉絲聊天互動。主播可以詢問粉絲,覺得這個產(chǎn)品賣多少才合適?最低價賣多少錢?這個產(chǎn)品值不值?這樣可以引起粉絲在評論區(qū)討論,當然主播要預先設置好可以給粉絲的最大福利價是多少。

2)反復 cue 粉絲 id 提醒互動:熟悉粉絲的 id,經(jīng)常來直播間的老粉,主播可以在他進場時表示歡迎。手記粉絲 id,可以在直播過程中問粉絲想要哪款產(chǎn) 品,粉絲評論后記下 id,待產(chǎn)品上架的時候念 id .cue 粉絲讓他來買?;貜头劢z問題的時候念粉絲 id,像跟朋友聊天一樣回答他的問題。

5.3.4 營造搶購氛圍

在做秒殺的時候,需要主播、助理、場控,在直播間用共同配合營造氛圍。首先主播要講清楚,我們這個產(chǎn)品大家需求搶購,限時限量,本場直播賣完即止。而且是成本價出單,這樣做有利于用戶一起下單搶購。

5.3.5 抽獎玩法

1)不提前劇透抽獎具體規(guī)則,引導粉絲停留直播間。

2)寶寶們,點贊到 xx 的時候,我們有一輪抽獎哦,我先賣個關子是什么獎品,大家積極點贊,到時候再揭曉。

5.3.6 加強玩法

1)在直播間里設置小任務,當點贊或在線人數(shù)達到 一定量級時,兌現(xiàn)諾言(抽獎, 唱歌,紅包等)

2)也可以讓主播說:寶寶們,點贊到 xx,讓運營小哥給大家敷面膜;

3)如果在線人數(shù)不高,可以讓主播說:現(xiàn)在在線人數(shù)還太少了,大家把我們直播間多多分享出去,當在線人數(shù)達到 xx 的時候我們給大家抽獎。

5.3.7 粉絲群運營

粉絲群運營:通過“進群私聊領禮品”進行引導。粉絲進群之后,私信給主播并將收貨地址發(fā)給主播,即可獲得一些禮品。既能引導粉絲進群,又能在直播間里進行互動,通過私聊與粉絲建立更強的情感連接。為了證明真實性,主播可以用手機把 _ 上一場直播給大家送的禮品進行截圖,并展示給直播間的粉絲。群內可以征集想要秒殺的產(chǎn)品,并記下這些粉絲的 id。開播前在群內直接艾特這些人,提醒他們來看直播。

5.4主播直播規(guī)范

主播的規(guī)范在直播間打造過程中也是非常重要的。如果主播頻繁違反平臺規(guī)則,直播間則會被不斷扣分,扣到 6 分以下則被禁止直播 3 天,更嚴重的則會被直接扣光 12 分清退。唯品顏選之前發(fā)展過快也踩過這方面的坑,當時每天通過直播可以銷售大幾十萬,結果由于主播違反了平臺規(guī)則,被扣到 6 分以下,禁播了 3 天,通過學習考試才重新回到 6 分以上開播。然后又花了大量精力才恢復到之前的開播水平,真的是血淚教訓啊,所以我們要對主播的直播規(guī)范有足夠的重視!那我們要注意哪些主播的直播規(guī)范呢?

5.4.1 直播間主播行為規(guī)范:通用審核規(guī)則

1)絕對不能:涉政,涉教、涉黃賭毒、涉迷信等;

2)絕對不能:說臟話或者跟粉絲互懟抬杠對罵;

3)絕對不能:在直播間展示二維碼或口播其他社交軟件賬號,引導非抖音平臺交流或資金交易;

5.4.2 直播封面圖片:容易被忽視的直播運營細節(jié)直播封面影響同城及推廣獲客效果

1)直播封面盡量選擇真人搭配產(chǎn)品合照;

2)直播封面文字言簡意賅,明確當天直播目的和活動特點,規(guī)避極詞;

3)直播注意著裝合理、動作適度不夸張;

5.4.3 抖音直播帶貨主播語言規(guī)范

1)避免地方性口音過重的直播風格;

2)避免使用全球第一、國家級、萬能等詞匯;

3)避免太過極端非正常的直播語言;

5.4.4 抖音直播帶貨運營雷區(qū)禁忌

1)開播時間不固定、隨意下播;

2)總是固定和某幾個粉絲聊天,內容偏離直播產(chǎn)品;

3)直播過程中網(wǎng)絡不穩(wěn)或者環(huán)境嘈雜,影響直播體驗;

4)直播產(chǎn)品介紹分布時間不均勻,主播控制時間能力差;

5)移動直播過程畫面抖動或遠機位收音有干擾;

5.4.5 抖音直播帶貨主播操作須知

1)避免單人多個不同賬號同步直播;

2)避免長時間主播離席不在場;

3)避免長期使用他人代播:

5.4.6抖音直播帶貨下單成交注意事項

1)禁止使用通用或萬能鏈接;

2)禁止在私信中大量群發(fā)產(chǎn)品鏈接;

3)禁止引導用戶好評返現(xiàn);

6、直播流量獲取

說到流量獲取這個話題,是個比較復雜的話題,涉及到三個層面的問題,公域流量、私域流量和商域流量。

6.1、如何提升公域流量

抖音公域流量可以通過如下幾個渠道獲得:短視頻推薦流、直播推薦流、直播廣場、同城頁、傳送門和搜索欄等。

影響公域流量的因素有如下幾個指標,可以有針對性的進行優(yōu)化:

  • 內容向指標點擊:點擊率越高,獲得公域流量的機會越高;
  • 觀看時長:觀看時長越長,獲得公域流量的機會越高,基本標準要 1 分鐘以上
  • 評論:評論越多獲得公域流量的機會越高
  • 關注:轉粉率越高獲得公域流量的機會越高
  • 送禮&送禮金額:送禮人數(shù)越多,禮金越多,獲得公域流量的機會越高
  • 加粉絲團:加粉絲團的人數(shù)越多,獲得公域流量的機會越高
  • 點擊頭像:點擊人數(shù)越多,獲得公域流量的機會越高 
  • Dislike:反向指標,不喜歡的人越多獲得公域流量的機會越低
  • 舉報:反向指標,舉報的人越多獲得公域流量的機會越低
  • 下單速度:下單速度越快,單量越大獲得公域流量的機會越高

6.2、如何提升私域流量

抖音的私域流量和微信私域流量比起來,關系相對較弱,但是也不是不能利用,可以結合微信私域一起來幫助直播間引流:

1)長期穩(wěn)定高頻開播,主頁直播信息預告

2)粉絲群內開播 push

3)直播引流短視頻

  • 直播前 2 小時發(fā)布 2-3 條預熱短視頻,但短視頻內避免直接提及秒殺、折扣、福利、優(yōu)惠價等營銷信息;
  • 預告直播內容和日期;
  • 直播中:直播切片,直播場景 1:1 還原,單場直播對應多個短視頻,在直播中發(fā)布,兩個手機登錄同一個賬號,一個在直播,一個發(fā)布直播切片,給用戶任務,才能拿優(yōu)惠
  • 評論區(qū)維護直播時間引導其他用戶發(fā)起討論;
  • 直播后:直播精華集錦、直播場景還原、單場直播對應一個短視頻,發(fā)布時間在直播后,作為短視頻內容再次引流;

4)站外私域拉新:朋友圈、微博、公眾號、社群等

6.3、商域流量

至于商域流量如何投放,唯品顏選也沒有投放多少商域流量,另找個時間單獨說。一般商域流量要關注投放人群、素材質量和主播的留人能力。

7、直播后的復盤

直播復盤的中重要性不言而喻,沒有復盤水平永遠不會進步!直播后,即使數(shù)據(jù)沒有出來,也需要做一些復盤,運營組織,全員發(fā)言。唯品顏選賬號每天直播后都會對當天的直播進行復盤,并將復盤結果和改進方法記錄在石墨文檔中,全員都能看到。具體如何做復盤工作呢?復盤的核心是發(fā)現(xiàn)問題,了解原因,找到解決辦法,下次直播調整落地,才能形成一個完整的迭代。

1)主播的狀態(tài)總結,為什么狀態(tài)會不好,后續(xù)通過什么方式避免;

2)團隊整體配合情況,比如上下架配合,助播的配合等;

3)客觀數(shù)據(jù)分析:基于數(shù)據(jù)反推哪個環(huán)節(jié)有問題,比如:通過寵粉款、爆款的銷量及銷售額看是否要調整產(chǎn)品, 單品轉化率,在 5%以上就是很不錯,可以作為常播款;通過粉絲的平均在線時長看主播通過什么方式留人更好等;

4)直播間粉絲問題匯總及針對性話術整理,蟬媽媽是可以下載單場直播的“彈幕詞“,可以下載下來,回顧分析直播節(jié)奏和粉絲關注的內容;

5)平臺規(guī)則理解和變化:是否正確理解了平臺規(guī)則,是否有忽略的點,是否有變化沒跟上;

6)直播間人氣變化回顧:什么原因導致了變化,是網(wǎng)絡問題,還是什么問題導致的。

總結一下,說了這么多,其實要落地還是很難的,需要我們有日拱一卒的心態(tài),每天及時復盤,發(fā)現(xiàn)問題,分析問題,解決問題,才能得到想要的結果。

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