從“人-貨-場”邏輯：看「低粉」賬號如何頻頻在抖音爆單？

有網(wǎng)友調(diào)侃地說道：從小眾文化到全民參與，直播電商只用了一個“疫情”的時間。但在各平臺馬太效應(yīng)加劇、資源向頭部主播靠攏的當(dāng)下，抖音成為了“追風(fēng)者們”首選平臺。分析原因，可總結(jié)為3方面：

一，從平臺來看：相比于偏重私域流量，主播成長更為“家族化”的快手，缺少頭部主播的抖音看似更有機會和成長性；而相比于淘寶，抖音4.5億的日活用戶，也解決了直播普遍面臨的引流難題；

二，從用戶層面來看：隨著DAU擴增，抖音的用戶結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元走向，無論是從年齡還是從地域分布上，抖音都正在脫去低齡、一二線標(biāo)簽，而不斷細(xì)分的品質(zhì)內(nèi)容，也能鎖住各類用戶的差異化體驗，讓他們基于“興趣”來實現(xiàn)圈層聚合與沉浸；

三，從平臺分發(fā)邏輯看：抖音的“中心化”流量分發(fā)，能一定程度上主導(dǎo)平臺生態(tài)的健康發(fā)展，讓流量不會全傾在少數(shù)主播手中。

不僅如此，抖音的精準(zhǔn)算法推薦，能夠基于用戶的內(nèi)容興趣、消費偏好來為其量身推薦視頻和直播，這則給予了很多沒有粉絲基數(shù)的“新主播”，能夠通過“付費”或“免費”的形式，從龐大的公域流量中淘取到精準(zhǔn)流量的可能性，從而完成在抖音平臺的“冷啟動”。

也因為此，我們看到了不斷擴充的抖音帶貨/賣貨隊伍中，有很多低粉賬號的身影，他們之中，已有少數(shù)成長為了抖音賣貨的“頂流”。

小薇數(shù)據(jù)認(rèn)為，相比于把持著大流量的達(dá)人賬號和官方扶植的明星類賬號，這些賬號的研究價值其實更高，更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個體賬號的學(xué)習(xí)。

因此，我們抽取了其中反復(fù)上榜的20個低粉賬號（注，不以銷售額排名），他們的均粉量在30萬以下，試圖為大家找到他們直播帶貨的“人-貨-場”邏輯，并從中找到爆銷背后的經(jīng)驗。

“貨”

直播高銷，好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位，也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進入直播間“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠粉。

從我們研究的20個賬號中，發(fā)現(xiàn)，貨的來源可清晰分為兩類：

一，自身有貨。

這些主播多經(jīng)營實體/批發(fā)起家，擁有自主工廠、生產(chǎn)車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地，能夠快速搶占用戶心智，建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價”、“低價好貨”的印象，因而也能夠因“貨”來結(jié)緣更多粉絲。而從銷售品類上看，以經(jīng)營：服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如：天悅海鮮經(jīng)營部、徐大可家羊絨廠，聽其名，便能知其“長”。

二，自身無貨，但擁有極強的供應(yīng)鏈談判能力和商品議價能力。當(dāng)然，這樣的能力往往需要建立在兩個基礎(chǔ)上：

1）人設(shè)建構(gòu)成功，因而能自發(fā)地吸引品牌方合作，拿到更多折扣和粉絲福利；

以“種草叢”為例，這個粉絲量雖只有40萬的賬號，卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類優(yōu)質(zhì)種草帶貨賬號代表。這得益于：人設(shè)建構(gòu)極為成功。

一，相比于抖音上妝容精致、有所包裝和設(shè)計的家居/家裝類達(dá)人賬號，種草叢天然的“主婦”身份能為其人設(shè)有效加分，與此同時，她視頻中展現(xiàn)出來的家庭環(huán)境，裝修設(shè)計等都能襯托出主人的生活品質(zhì)，從而更容易建立起“生活達(dá)人”人設(shè)；

二、從內(nèi)容出品上看，她發(fā)布的視頻可以說得上實用、接地氣且自帶種草氣息，如：怎么挑選合適的床單？怎么為新買的鍋開鍋？怎么用破壁機做美味不重樣的早餐？從內(nèi)容到帶貨，不會讓用戶有絲毫的“跳出感”和“背叛感”；

三，從切入產(chǎn)品的賽道看，非常細(xì)分聚焦，以抖音少見的家居、家電、家紡類產(chǎn)品為主，雖然增粉上會更難，但是也能為她沉淀更精準(zhǔn)的粉絲。

據(jù)觀察，“種草叢”的粉絲多是與其擁有著相似身份和興趣的人，女性為主，25-40歲的占比超7成，追求生活的品質(zhì)感和儀式感，也稱得上是電商消費的中堅力量，因而，其30日內(nèi)的均場直播銷售額為37.98萬，30日累計引導(dǎo)銷售額近1000萬。無論是“內(nèi)容”還是“帶貨”能力，均能吸引品牌方的主動合作；

2）多是供應(yīng)鏈出身，能夠直接從上游切入帶貨；

這類主播多不會像“種草叢”那樣，前期通過大量的內(nèi)容來經(jīng)營人設(shè)。

雖然粉絲量低，但能夠基于過往的供應(yīng)鏈談判能力和積累的客戶關(guān)系，快速拿到與粉絲量不對稱的“品牌”好貨，從而獲得第一批種子用戶的追隨，然后，通過大量的“付費”流量的采買來加快建設(shè)自身在直播帶貨上的“標(biāo)桿”案例，然后再通過這些標(biāo)桿案例，以“滾雪球”的效應(yīng)復(fù)制來更多的商家（供應(yīng)鏈）和粉絲，因而越做越大。

這樣的主播現(xiàn)在在抖音已經(jīng)越來越多，但要做成，一定要存在些許 “賭徒”心態(tài)，能真正C位出道的并不是那么多。同時，一定要做好“選品”，選品大于一切，否則一切運作便是徒勞。

在我們研究的名單里，以：趙珂姐嚴(yán)選、葉可可、大魚、星線好物聯(lián)盟等最為典型，也是當(dāng)下抖音上最活躍、也最帶貨的群體。

“人”

說完“貨”之后，我們再來看看帶貨的“人”。一般來說，“貨源”不同，也會帶來主播能力結(jié)構(gòu)的差異。

自身有“貨”，且擁有多年實體批發(fā)經(jīng)驗的主播，多不需時刻守候公屏，就來快速“檢索”用戶的“存疑需求”來針對性地推薦及講述產(chǎn)品的賣點，不僅如此，他們還能從大量的浮動的評論里找到用戶普遍關(guān)注的共性問題來實時解答，因而是真正的銷售型選手，基本上能做到用戶只要走到直播間，就有希望轉(zhuǎn)化的情況，所以只需要前期做好“付費”和“免費”的引流工作。

以：海門市品恩紡織品有限公司為例，作為銷售家紡四件套為主的賬號，因產(chǎn)品SKU不及服飾類主播豐富，為提升直播間看點和熱度，主播和2個助播在推介產(chǎn)品時都十分賣力，基本上能做到3人無間歇性地進行“高亢”產(chǎn)品介紹，讓你仿佛闖入了一個有“互動性”的電視購物直播間里，不僅如此，39.9元/4件套的價格，以及極具煽動性的評論區(qū)管理，都能快速吸引著用戶無腦消費。

而對于那些并非專職銷售出身的偏“達(dá)人型”主播，前期如果要進行賣貨，卡思數(shù)據(jù)這里給出4個小的建議：

1）在直播前，發(fā)布足量專業(yè)的種草、預(yù)熱類視頻，一方面，可以提前深度種草用戶，激發(fā)他們進入直播購買的沖動；二來，也可以降低直播期間的壓力，將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛的達(dá)人“見面”的場所；

2）可適度降低前期帶貨直播的頻次（日常直播可以照常進行），以留下充足的時間做好播前籌備和預(yù)熱工作，在：選品、腳本設(shè)計、流程把控和互動內(nèi)容上做到極致的細(xì)化，以降低直播“翻車”事件的發(fā)生，提升直播內(nèi)容的可看性和用戶的停留時長，而停留是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)；

3）可以邀約有帶貨能力的其他達(dá)人/偏銷售型的主播/品牌方代表作為助播，共同帶貨，這樣能夠緩解自己對部分上架商品不熟悉，推薦不專業(yè)帶來的直播效果打折的情況，也能減少達(dá)人主播自身的壓力，逐漸成熟和適應(yīng)；

4）設(shè)置更多的福利品、引流品來持續(xù)提升直播間人氣。

“場”

“場”的重要性不言而言，在卡思數(shù)據(jù)看來，場的概念有“廣義”和“狹義”之分。

廣義的“場”，指的是平臺，對直播帶貨來說，最重要的是能不能從這個“場”里淘到更多的付費和免費的流量，通常來說，免費的流量更多來自于優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱、引流、種草類視頻內(nèi)容，這里要強調(diào)一些，在抖音上，并不是說高贊的視頻就會帶來高轉(zhuǎn)化。

相反，真實的情況大多是：有轉(zhuǎn)化的視頻往往傳播量不高，而傳播量高的視頻往往轉(zhuǎn)化不好，所以建議抖音上主打賣貨的商家，真沒必要想盡腦瓜研究段子怎么拍。多拍，嘗試不同角度去展示產(chǎn)品賣點，同時，注意用好抖音的熱門BGM營銷視頻的情緒感，也許也能帶來爆款流量，從而通過一支視頻扎根下來；而付費的內(nèi)容則是需要通過投放Feeds流、DOU+來實現(xiàn)，在我們研究的20個真正能帶貨的低粉賬號后，我們發(fā)現(xiàn)：并不全是“付費”玩家，有好貨、會帶貨、能種草的主播均有涉及。

以“弘宇工藝品”為例，這個賬號以銷售草藝收納筐為主，目前粉絲量21.4w，相比于很多“有好貨、會賣貨”的主播，這個賬號的視頻內(nèi)容出品質(zhì)量更高，發(fā)布的內(nèi)容多是展示草編技藝為主，而在女主的手中，似乎沒什么是不能通過草編工藝來實現(xiàn)的，為吸引更多直播間里的?？汀星嗄昱缘淖⒁猓@個賬號近期編織的物件多是女性們喜愛的，比如，一個溫暖的貓舍，一個送給女兒的野餐框等等。

與此同時，女主還通過視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長史，鍛造了一個不常出鏡，但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。

也因為這些精彩的視頻引流，弘宇工藝品直播間的人氣也非常高，從直播數(shù)據(jù)看，在過去30天里，直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了7017人，而日常直播的平均在線人數(shù)也能達(dá)到2000+，而從其直播銷售額看，30日累計銷售額也達(dá)到了765.7萬，進入直播間的用戶多會直接要求上架女主編織的好物。

如果你在這里要問，那抖音上就沒有低粉賬號是“人民幣玩家”了嗎？當(dāng)然有，除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號外，最典型的投放群體當(dāng)屬二手奢侈品電商，無論是信息流，還是DOU+，均會十分積極，如：胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。

不僅如此，這些賬號的日均直播時長都非常長，有部分賬號會保持24小時不斷檔直播的情況，而這樣的做法，最直接的價值在于讓廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高，不論何時用戶進入直播間都能看到主播開播，并通過主播專業(yè)細(xì)致的講解，拿下中意的好物。

從我們的描述中，想必大家也能總結(jié)到一個訊息，那就是：人民幣玩家往往建立在“高利潤率”的基礎(chǔ)上，如果利潤率相對低，小薇是不太建議你走付費流量玩法的模式，當(dāng)然，那些想要打造自己直播標(biāo)桿案例，以復(fù)制更多供應(yīng)鏈合作的除外。

最后，我們再說說狹義的“場”，狹義的場，指的是直播場景，直播“場景”對于粉絲體量較小的主播還是有一定助力的，我們試想：站在果園賣水果是不是比在水果店賣水果能夠給人更多的新鮮感？而在廣東四會、云南瑞麗等靠近貨源地、能與貨主砍價的場景賣翡翠玉石，是不是也比坐在家中介紹翡翠玉石真實性更強？這便是環(huán)境予以用戶的天然信任感。

在講完“人-貨-場”的邏輯后，我們再來看看這些主播高銷之后的3個秘密：

視頻做“爆品”而不是推“全品”

以“天悅海鮮經(jīng)營部”這個賬號為例，其早期發(fā)布的視頻多是與弟弟在海邊狂吃海鮮的視頻，因吃相夸張，放佐料的動作也十分夸張，激發(fā)了很多用戶吐槽評論，也因此沉淀了部分粉絲。但隨著同質(zhì)化增多，用戶的審美出現(xiàn)了疲勞，粉絲增不增反降。

6月2日，“天悅海鮮經(jīng)營部”發(fā)布了一支“扇貝肉”視頻，雖然點贊量沒有極高的突破，但粉絲量卻快速增加，也因此乘勝追擊，連續(xù)發(fā)布上百支扇貝肉視頻，涉及扇貝加工、烹飪、評測、發(fā)貨實錄等全內(nèi)容，不僅如此，扇貝也成為了其直播時的主推產(chǎn)品，從小店銷量來看，標(biāo)價99元的扇貝套餐，截至7月22日，已累計銷售了12萬+單，遠(yuǎn)高于店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量。

這里要提一下，抖音上通過一個爆款視頻、一個高銷爆品帶火一個直播間的并不在少數(shù)，像一些領(lǐng)域的頭部賬號，如：@小影夫婦X施蜜膚貴婦膏，@單身爸爸家的海鮮X扇貝等，也都一樣。

積極參與平臺活動，并擅造節(jié)點

電商行業(yè)對于節(jié)點制造的熱心，想必不需要我贅言。

而對于抖音上的商家，我要在這里提兩個建議，作為早期賬號，官方有活動可參與的時候，一定要積極參與，同時，要認(rèn)真解讀好政策活動要點，因為這些由運營干預(yù)的活動多存在較多的官方流量助推，即便是不賺錢，賺個聲量對于后期的直播和視頻內(nèi)容推薦（給精準(zhǔn)用戶），也是大有裨益的。

而對于沒有官方節(jié)點參與的時段，則可以選擇“造節(jié)”，如：生日了，來個促銷；粉絲量突破XX萬了，來個促銷；上新品了，也來個促銷，總之，滿足用戶“占便宜”的心理，以加速賬號冷啟動。

組合營銷：產(chǎn)品要組合，營銷也要組合

關(guān)于直播間的流量來源，無非也就是：推薦頁、關(guān)注頁、同城頁、直播頁，其中，來自推薦頁的短視頻引流，無疑是現(xiàn)階段直播間最大的公域流量來源。

如果你沒有辦法做到像@弘宇工藝品那樣的視頻內(nèi)容，沒關(guān)系，那么，請在直播前的一天和開播前的3個小時內(nèi)發(fā)布足量多的預(yù)熱視頻（以展示產(chǎn)品、團隊、選品過程為主），直播中發(fā)布足夠多的引流視頻（以直播花絮、砍價過程、低價秒殺活動為主）為直播間導(dǎo)流。同時，也要綜合用好DOU+和Feeds流等產(chǎn)品，但這不是必要手段。

以@蘇州工業(yè)園繁花壹號服裝店為例，這個賬號在開播前1小時，多會發(fā)布5支以上的種草引流視頻，視頻不僅能結(jié)合熱門音樂創(chuàng)作，最重要的是非常的垂直：以旗袍類展示為主，這樣也能便于算法識別，為其推薦更多有相似電商消費興趣的用戶進入到直播間。當(dāng)然，如果在此過程中店主投放了DOU+、Feeds流，也有利于為投放轉(zhuǎn)化助燃。

不僅如此，因店鋪整體售賣商品的單價偏高，為鎖住用戶，在直播過程中，老板娘還會設(shè)置一些10-20塊的產(chǎn)品，如：耳飾、絲巾等作為福利品、引流品，吸引用戶下單初體驗，在建立用戶信任的基礎(chǔ)上帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，而不是一味推薦有利潤的常銷單品。

最后，分享一下看了數(shù)千場抖、快直播后一個直觀的感覺。

無論是抖音還是快手，真正有帶貨能力的主播，往往會有共同點：真實，接地氣，愿意展示自己的生活，甚至不介意分享自己的隱私，因為這樣的視頻/直播往往更容易引發(fā)共鳴和同理心，從而受到鐵粉追隨。