雙11來(lái)了，品牌如何做好私域戰(zhàn)略布局？

每年下半年是電商的狂歡節(jié)，特別是雙11、雙12。雖然現(xiàn)在是9月，但是電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始備戰(zhàn)。

和以往不同的是，內(nèi)容電商近幾年隨著直播的興起變得越來(lái)越火，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，紅人營(yíng)銷(xiāo)慢慢成為企業(yè)必選項(xiàng)。微播易CEO徐揚(yáng)稱(chēng)：品牌自播成交比去年同期增長(zhǎng)超100%，2021年內(nèi)容電商有望超過(guò)傳統(tǒng)電商。

單是618期間，微播易就接到了22億的廣告預(yù)算，大都是關(guān)于如何通過(guò)“紅人營(yíng)銷(xiāo)”做電商導(dǎo)流的訂單，作為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)，他們給出的建議是：紅人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將是今年雙11最大的增量池。

01、紅人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是今年雙11最大的增量池

今年618和818做完后，我們將投放過(guò)的訂單做了匯總，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是私域電商，還是傳統(tǒng)電商，對(duì)“電商導(dǎo)流+紅人結(jié)合”的需求量都非常大，單是618期間，微播易就接到了22億的廣告預(yù)算，其中大多數(shù)是想通過(guò)淘寶和抖音進(jìn)行私域沉淀與轉(zhuǎn)化。2020年抖音電商的GMV超過(guò)了5000億，同比翻了三倍；

以前一個(gè)平臺(tái)可能要花2~3年才能達(dá)到3~4萬(wàn)億的規(guī)模；部分平臺(tái)的電商市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了7到8萬(wàn)億左右，如果品牌快速增長(zhǎng)，3年很容易達(dá)到30萬(wàn)億。

2021年天貓平臺(tái)618期間銷(xiāo)售額達(dá)2156億元，天貓618開(kāi)門(mén)紅第1小時(shí)，1700個(gè)品牌成交額超越去年全天，1個(gè)半小時(shí)就破20億。品牌自播成交比去年同期增長(zhǎng)超100%。

這些數(shù)據(jù)傳達(dá)了很重要的一點(diǎn)：2021年內(nèi)容電商有望超過(guò)傳統(tǒng)電商。

通過(guò)短視頻帶貨和引流已是大勢(shì)所趨，很多原來(lái)我們沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新奇特產(chǎn)品獲得了非常大的市場(chǎng)。而推動(dòng)其發(fā)展的就是紅人營(yíng)銷(xiāo)，找到對(duì)的紅人或主播，店鋪就能獲得前所未有的流量紅利，有一些商機(jī)會(huì)講流量引到私域里形成閉環(huán)流量，有的則不停收割最新鮮的網(wǎng)紅流量。

我們看到兩個(gè)現(xiàn)象：一是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在快速崛起；二是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)對(duì)紅人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生非常大的依賴(lài)。

02、紅人營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

今年雙11的趨勢(shì)，一定要從紅人營(yíng)銷(xiāo)中找到增長(zhǎng)點(diǎn)。紅人營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是建圈，在一個(gè)圈層內(nèi)進(jìn)行傳播；二是破圈，即，如何把建好的品牌和人設(shè)推給更多人看到。

建圈，即建立品牌壁壘，打造品牌。建圈的第一步需要找到有相同身份特征的人，不同身份特征的人在一起會(huì)形成不同的私域特征。如果按照社交貨幣來(lái)劃分，70后的社交貨幣是茅臺(tái)；80后的是華子；90后的是AJ鞋；00后的是盲盒。

之所以能建立圈層，底層因素還是因?yàn)樗麄冇邢嗤慕涣黧w系，他們說(shuō)的話(huà)是互相能聽(tīng)懂的。B站、小紅書(shū)、快手、抖音，當(dāng)他們?cè)诟髯允熘膱?chǎng)域中聊的時(shí)候，話(huà)題開(kāi)放度都會(huì)更高。內(nèi)容和平臺(tái)屬性的一致性，是建立良好溝通載體的基礎(chǔ)，也是建圈的基本面。

破圈，即企業(yè)如何從0延伸到1，再?gòu)?延伸到無(wú)限大。以完美日記為例，2017年，完美日記多在時(shí)尚圈，麗人圈，學(xué)生圈來(lái)建立圈層；

2018年之后就開(kāi)始擴(kuò)圈了，第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)就擴(kuò)展到了二次元，繪畫(huà)，古風(fēng)、娛樂(lè)、美食等等；

2020年他們?cè)俅芜M(jìn)行品牌升級(jí)，拓展出更多品類(lèi)，也會(huì)推出了一些混合的玩法，把圈層再次擴(kuò)散。這就是典型的從一個(gè)小眾私域圈子慢慢擴(kuò)散變得大眾化的過(guò)程。但是，私域到公域的擴(kuò)展只是單方向的，最終是否能夠深度轉(zhuǎn)化，還是要把擴(kuò)散的圈子進(jìn)行收縮，并再次落到私域。

前不久，蜜雪冰城刷爆網(wǎng)絡(luò)，洗腦的歌曲和旋律，搭配達(dá)人線(xiàn)下探店，造“社死”爆梗。品牌得到了非常有效的破圈。破圈是新增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)的核心抓手。那么如何破圈呢？

破圈成功的關(guān)鍵點(diǎn)一：讓品牌宣傳點(diǎn)等于用戶(hù)需求點(diǎn)。

做好市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶(hù)真正需要什么？舉個(gè)小案例，之前有個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)我們房車(chē)該如何在抖音、快手、小紅書(shū)推廣？

我當(dāng)時(shí)問(wèn)了他兩個(gè)問(wèn)題：
一是，你們賣(mài)得最多的房車(chē)多少錢(qián)？45萬(wàn)8；
二是，什么年紀(jì)的人買(mǎi)？55歲左右的人買(mǎi)房車(chē)占大多數(shù)用戶(hù)。問(wèn)完后，我說(shuō)，為什么要在抖音推？為什么不在快手、廣場(chǎng)舞大媽群里去推，按照50多歲人的審美去把房車(chē)重新包裝下。真正透過(guò)用戶(hù)的眼光去審視自己要在哪個(gè)地方破圈，讓品牌的宣傳點(diǎn)和用戶(hù)的需求點(diǎn)相結(jié)合非常重要。即，在用戶(hù)角度就是：不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得。

破圈成功的關(guān)鍵點(diǎn)二，讓品牌宣傳點(diǎn)等于品類(lèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

以破壁機(jī)為例，商家都宣傳刀頭鋒利與否，多少年都用不壞，但從使用者的角度，很少有人擔(dān)心這個(gè)刀頭壞不壞，真正的用戶(hù)痛點(diǎn)是如何清洗刀頭縫隙里的臟東西。通過(guò)這個(gè)宣傳點(diǎn)的差異化或許能找到整個(gè)品類(lèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03、數(shù)據(jù)是找到破圈增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵

自媒體資源過(guò)度飽和的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)找到和自己匹配的紅人？要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，而不是你認(rèn)為自己在做什么賬號(hào)，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的判斷大多是在自嗨。

沒(méi)有認(rèn)真做數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，我們往往會(huì)做南轅北轍的事。通過(guò)數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品的觸點(diǎn)，找到用戶(hù)，找到賣(mài)點(diǎn)，才能更加穩(wěn)定得獲得破圈增長(zhǎng)。