45天孵化汽車品類NO.1「車老濕」,「陳采尼」單條短視頻帶貨10000單,「吳佳煜」榮為一線品牌品牌好友,30天就完成「刀木熊先生」、「貝貝叔叔」、「王貝寧Beira」、「徐小仙兒」、「嘟嘟的城堡」、「悟惜」、「萌壯少女Plus」等20多個美妝矩陣差異化賬號打造。
入圍短視頻生態(tài)圈不到半年的時間,已在美妝、汽車、泛生活種草、寵物等12個領域垂類賽道取得成果,并獲得2018星圖最佳MCN機構的稱號 ,「華星酷娛」給我們展示了擁有互聯(lián)網(wǎng)+娛樂雙重基因的行業(yè)領先團隊實力。
播主詳情-MCN機構
華星酷娛的創(chuàng)始人就是國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟第一股 ”華誼創(chuàng)星的創(chuàng)始人。「華誼創(chuàng)星」曾是華誼兄弟集團負責IP和粉絲經(jīng)濟的業(yè)務板塊。這些經(jīng)歷給「華星酷娛」團隊奠定了豐富的行業(yè)經(jīng)驗,達人經(jīng)紀賦能力和IP制造力 成為團隊的核心競爭力。
本期飛瓜數(shù)據(jù)有幸邀請「華星酷娛」合伙人張麗琨,同我們一起探討:如何快速入圍短視頻生態(tài)圈?以及如何在2019年愈演愈烈的電商大戰(zhàn)獲得流量和市場?
一、如何快速入圍短視頻生態(tài)圈?
張總在采訪一開始就同我們分享初創(chuàng)團隊的成長經(jīng)歷的3個階段:追趕-競速-聚焦。
初創(chuàng)團隊如何抓住“抖音空白區(qū)”?
面對客戶多樣的需求,如何尋求“切蛋糕”增益?
而現(xiàn)階段,如何精細化運營垂類賬號“聚焦”更持久的流量金字塔?
達人「陳采尼」成為美妝高產(chǎn)出星圖接單的達人后,公司正通過可變現(xiàn)的優(yōu)先級來覆蓋更多垂類特色資源。所以,想要進一步掀開廣告天花板,逐步突破每個垂類原有商業(yè)模式,勢必要實現(xiàn)全方位商務達人架構。
「陳采尼」星圖數(shù)據(jù)–圖片來源:星圖
美妝全星圖接單王「陳采尼」
張總在賬號的商業(yè)價值方面,特別強調(diào)以下4點:
1、粉絲量: 目前更多有價值的賬號集中在腰部區(qū)間,成為眾人變現(xiàn)空間主戰(zhàn)場;
2、藝人屬性: 藝人、達人、素人粉絲粘性呈逐步遞減趨勢,其變現(xiàn)還有待評估;
3、粉絲畫像: 女粉比例高的賬號更受青睞,且核心年齡層涵蓋區(qū)間在20-35歲;
粉絲分析
4、輿情分析: 達人和賬號調(diào)性正向、積極,要符合社會主義核心價值觀更易傳播。
播主詳情-輿情分析
二、如何打造優(yōu)質(zhì)的短視頻IP?
1. 差異化打造垂類賬號
“藝人達人經(jīng)紀管理和IP制造能力是我們的強項 ?!睆埧偡浅W院澜榻B自己團隊實力。尤其是IP制造力上,張總分享的觀點就非常值得大家借鑒:
● 結合人設特質(zhì)打造個性IP。 例如:在運作「陳采尼」美妝播主上,就一改常規(guī)思路,反其道行之,將他打造成“美妝老公”;而基于「GGG」這位“高顏值東北方言的精致女孩”,則通過反差萌讓用戶記住她;釋放討喜的劇情種草路線「小王子本人」,其趣味性和強言語性特征更得人心。
「華星酷娛」旗下矩陣部分美妝賬號
● 垂類矩陣賬號差異化定位。 在最近布局美妝矩陣上,平臺就通過聚焦精細化人設定位實現(xiàn)快速布局賽道。例如:「徐小仙兒」是個性鮮明的高質(zhì)時尚美妝博主,而「貝貝叔叔」在搞笑吐槽的排雷方面更擅長,「刀木熊先生」通過一視兩角的形體表現(xiàn)吸睛用戶,還有融入VLOG劇情風格的「王貝寧Beira」的美妝博主,讓人難以忘懷“湖南塑料普通話”的萌系博主「嘟嘟的城堡」等。
「華星酷娛」旗下矩陣部分圖
2.如何突破短視頻的2大困境
在公司短視頻運營上,張總表示:“目前短視頻行業(yè)非常需要逐步規(guī)范行業(yè)規(guī)則,以及不斷提升行業(yè)客戶的滿意度?!爸饕袃蓚€方面:一方面,來自于友商MCN和非MCN商務的不統(tǒng)一的報價體系。 造成電商市場價格參差不齊,導致市場運作上變故頻繁,我們已經(jīng)同多家頭部MCN機構達成協(xié)議,也在嘗試聯(lián)合報價來營造更好的良性競爭氛圍;
另一方面,來自品牌方ROI轉(zhuǎn)化需求。 電商市場更強調(diào)結果導向,所以面對用戶的需求,需要判斷出短視頻給客戶真正可以帶來什么,是“品宣”、“品效合一”,還是“品銷合一”針對不同的品牌需求,制定合理的投放策略,讓投入產(chǎn)出上,實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。 在不斷摸索總結中,現(xiàn)有合作項目中已有很多高轉(zhuǎn)化的案例。
三、商業(yè)變現(xiàn)版圖的布局
1.如何規(guī)劃抖音變現(xiàn)戰(zhàn)略?
想要培養(yǎng)具有生命持久性的代表達人/賬號,對初創(chuàng)性公司而言,是機遇也是更大的挑戰(zhàn),張總分享團隊在抖音電商運營上的思路:
一方面,在短視頻領域離不開廣告投放,在保障賬號運用的基礎上,如何讓每個垂類輻射更多元化的變現(xiàn)模式 。例如:讓汽車垂類IP「車老濕」運作專欄節(jié)目,就是讓賬號運營出發(fā)于短視頻,又不局限于短視頻,讓IP的橫向擴展更具有生長性。
另一方面,給優(yōu)質(zhì)的藝人達人更多經(jīng)紀賦能。 例如:吳佳煜是碧歐泉的品牌好友、王老吉的音樂計劃發(fā)起人,采尼是某化妝品牌的代言人;還有很多達人提供了陸續(xù)參演主流影視劇的機會。
2.高 商業(yè)價值變現(xiàn)實戰(zhàn)案例。
談到287W+「步步成熊」種草號的成功,張總是這樣說:“運作「步步成熊」更看重的是他的“短視頻電商”能力。跟直播電商不同,短視頻其實是強內(nèi)容性平臺,達人無需硬性捆綁市場,60秒的視頻一樣可以帶貨?!?/p>
播主詳情
6月24日電商達人銷量榜
在「步步成熊」賬號表現(xiàn)上,張總強調(diào):統(tǒng)一的內(nèi)容框架 可以更好的加深粉絲記憶點,每期一個推薦編號會引導用戶從推薦向達人主頁轉(zhuǎn)化;在個人主頁尋找更多自己感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品。
「步步成熊」-熱門帶貨視頻部分展示
面對種草遍地開花的情況下,「步步成熊」依然可以脫穎而出,不僅成為百萬粉達人,還經(jīng)常榮登飛瓜數(shù)據(jù)種草榜單,以及抖音官方達人銷量榜。張總認為:“創(chuàng)意和角度才是種草內(nèi)容的強心針。 內(nèi)容上還要解決2個問題:
1、如何將看似平常的產(chǎn)品拍攝出更有趣的效果;
2、這個產(chǎn)品在使用時是否可以跳出常規(guī)。
而「步步成熊」達人主觀意向決定選品內(nèi)容 ,換言之,真實有效的體驗一定不要脫離達人的舒適圈,這樣才能讓達人對產(chǎn)品有靈感,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻。但前提是選推的商品本身,是經(jīng)過嚴苛的流程審核,才進入公司的商品庫:公司有專業(yè)的采編人員,負責各個不同賽道商品的入庫審核工作。其目的就是保障每一件入圍商品都是真實有效的。
「步步成熊」-電商分析-商品分類分析
“想要生產(chǎn)出更多的爆款種草視頻原因可能有很多,但是好的視頻一定具備:前三秒抓住用戶讓用戶停留,內(nèi)容淺顯易懂不要繞彎子,觸發(fā)用戶的互動行為。 ”張總分享道。
「步步成熊」電商分析
觀察抖音官方的達人銷量榜,「步步成熊」6月24日上榜,位列榜單12名。查看對應商品信息,會發(fā)現(xiàn)6月23日發(fā)布關于“冰絲速干男T恤”短視頻內(nèi)容,獲得40W+點贊。
播主詳情-電商分析
同步查看「步步成熊」的“電商分析-關聯(lián)視頻”列表中,可以發(fā)現(xiàn)相對同期也在帶貨的播主,[步步成熊]對應視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)最突出,購選其對應視頻增量曲線(黃線),顯然該播主視頻增量數(shù)據(jù)發(fā)生變化后的24小時,該商品銷量走勢開始出現(xiàn)相似曲線變化 ,由此可以推斷出:極大可能是該“冰絲速干男T恤”視頻爆火后,促進了該商品的銷量。
他的種草視頻為何如此出色,頻頻獲得視頻高流量和高轉(zhuǎn)化呢?
研究24日的熱門“ 冰絲速干男T恤”種草視頻, 通過評論熱詞分析,我們發(fā)現(xiàn)種草視頻的選品不僅內(nèi)容有趣,還擊中用戶痛點。
播主詳情-評論熱詞
“納米”、“不臟”、“防水”等熱詞,可以看出該視頻擊中了用戶想要找到一款可以解決防水耐臟的衣服,省去清洗衣服的困擾。
“所以想運營出好的種草號,運營者需要運營好視頻,提升在‘種草’和‘拔草’之間的轉(zhuǎn)化周期。我們推廣的產(chǎn)品,本身在內(nèi)部測試時,就獲得良好的反饋,員工就已經(jīng)開始種草?!睆埧傇俅螐娬{(diào)。
另外,在寵物類賬號運營中,通過大數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn):不論是自養(yǎng),還是云養(yǎng),喜歡寵物的群體在不斷壯大,寵物賬號的粘性也會高于其他類型,視頻的轉(zhuǎn)化也會高于其他賬號。
張總提到公司的寵物號「柯銘」:“他的賬號表現(xiàn)很突出,不同其他寵物號,主人有4只小狗,視頻的主要風格主要是一些段子和槽點,這對視頻創(chuàng)作者而言,內(nèi)容的表述上要求會更苛刻。主人需要通過與動物之間的互動,在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)內(nèi)容的槽點來吸引粉絲。”
面對“寵物號只能接寵物類的廣告”這個觀點,張總持否定觀點,“從柯銘的廣告情況來看,像掃地機器人、天貓活動等這些廣告都不是寵物定向廣告,但「柯銘」卻很好實現(xiàn)了,可見寵物賬號的變現(xiàn)是多元化的。”
「柯銘」粉絲畫像
「柯銘」粉絲性別分布趨勢圖
結合飛瓜數(shù)據(jù)「柯銘」粉絲畫像數(shù)據(jù)以及粉絲趨勢圖,我們就可以發(fā)現(xiàn):之所以可以獲得好的廣告轉(zhuǎn)化,離不開賬號粉絲畫像的精細化運作。
該賬號在經(jīng)過90天內(nèi)內(nèi)容運營調(diào)整,女性粉絲增長了7%,達到74.48%占比,其中瀏覽主體用戶,年齡層集中在18-30歲,具有一定消費能力,這都為賬號后續(xù)變現(xiàn)奠定基礎。
在采訪的最后,張總也闡述公司對短視頻未來的規(guī)劃:不斷縮短爆款賬號的孵化周期,完成各個環(huán)節(jié)周期把控,將精準定位IP和賽道矩陣布局同步實施,優(yōu)化短視頻帶貨產(chǎn)業(yè)鏈,給優(yōu)質(zhì)賬號更多賦能,擴大IP的影響力,讓IP的價值不僅僅局限于短視頻,更多層面覆蓋全網(wǎng),讓IP變現(xiàn)能力更多元化、更可持續(xù)。