10W網(wǎng)紅大戰(zhàn)5億網(wǎng)民，網(wǎng)紅直播帶貨還能走多遠(yuǎn)？

　　今年天貓雙11預(yù)售首日，近10萬(wàn)名淘寶主播開(kāi)播，近2萬(wàn)家品牌采用了直播銷售。相比去年，淘寶直播已經(jīng)引導(dǎo)增長(zhǎng)超過(guò)15倍。直播業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠?yàn)榘⒗锇桶蛣?chuàng)造每年1000億GMV。

　　但是雙11前夕，口紅一哥李佳琦直播“翻車”、直播一姐薇婭直播言論不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象接連爆發(fā)。品牌商一邊為直播業(yè)績(jī)激動(dòng)不已，一邊為網(wǎng)紅質(zhì)量憂心忡忡。面對(duì)下一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)雙12，品牌商到底該不該請(qǐng)網(wǎng)紅直播銷售呢?網(wǎng)紅直播銷售模式是把雙刃劍

　　1、網(wǎng)紅直播兼具線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)

　　任何銷售行為都分為傳遞信息、喚起心理(感性欲望)、打破防御(理性認(rèn)知)、維護(hù)承諾四個(gè)階段。這四個(gè)階段層層遞進(jìn)。

　　從傳統(tǒng)的線下零售到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容電商、網(wǎng)紅直播，銷售的本質(zhì)并沒(méi)有改變，只是銷售環(huán)節(jié)朝著不同的方向縱深。

　　線下零售依靠實(shí)物介紹商品信息，綜合使用視、聽(tīng)、嗅、味、觸五感喚起顧客的消費(fèi)心理，再通過(guò)銷售人員的察言觀色和見(jiàn)縫插針式的說(shuō)服，打破顧客的理性防御。但是影響范圍局限在地理位置上。

　　內(nèi)容電商雖然缺少實(shí)物展示，也沒(méi)有銷售人員的影響，但是可以通過(guò)圖文內(nèi)容種草，植入大量的、密集的明星和KOL軟廣，引發(fā)口碑裂變，影響范圍遍及全網(wǎng)。

　　現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，其實(shí)是兼容了線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)點(diǎn)。直播可以傳遞實(shí)物的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)信息，以及網(wǎng)紅代為感受的嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)?？鋸埖匿N售技巧配合十足的低價(jià)，在喚起感性心理的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)互動(dòng)打破用戶的理性防御。

　　但影響范圍取決于網(wǎng)紅的用戶規(guī)模和流量資源。

　　2、網(wǎng)紅的信用契約來(lái)自專業(yè)影響力

　　在維護(hù)承諾階段，網(wǎng)紅直播有別于從前的直播形式。

　　從前走街串巷賣大力丸或狗皮膏藥的商販，先在集市上展示才藝，雜耍、戲法或相聲，待人群聚集后，再推銷產(chǎn)品。這時(shí)的銷售依靠的是隱性的社會(huì)契約，即我以賣貨為生，既然你看了表演，理應(yīng)買點(diǎn)產(chǎn)品，不然豈不成了“白嫖”。

　　盡管產(chǎn)品不一定好，也沒(méi)有可靠的售后服務(wù)。類似現(xiàn)在的一些專職自媒體人，會(huì)打出“以寫稿為生”的旗號(hào)向用戶請(qǐng)求打賞。發(fā)展到現(xiàn)代商超，直播變成了產(chǎn)品秀場(chǎng)。

　　商家會(huì)舉辦各種活動(dòng)，讓銷售人員展示各種商品的使用情況，現(xiàn)場(chǎng)講解使用體驗(yàn)，并伴隨著試吃、試用、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。甚至有的商家直接開(kāi)辦體驗(yàn)店，讓你直接感受產(chǎn)品融入生活后的場(chǎng)景。

　　這時(shí)的銷售依靠商家契約，雖然有銷售人員全程引導(dǎo)活動(dòng)流程，但消費(fèi)者只認(rèn)商家不認(rèn)人。類似的還有電視導(dǎo)購(gòu)。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播變成了人物秀場(chǎng)。網(wǎng)紅除了展示才藝之外，還會(huì)擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)品體驗(yàn)大使的角色。這種網(wǎng)紅的個(gè)人信用契約是關(guān)于KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)身份的。

　　他們屬于某個(gè)領(lǐng)域的“草根”專家，帶有某類產(chǎn)品標(biāo)簽。比如李佳琪是美妝領(lǐng)域KOL、羅振宇是知識(shí)領(lǐng)域KOL、王自如是手機(jī)領(lǐng)域KOL。KOL依靠的是專業(yè)影響力，需要聚焦垂直領(lǐng)域。這區(qū)別于明星代言人。

　　明星依靠氣質(zhì)影響力，對(duì)品牌形象負(fù)責(zé)，可以橫跨多領(lǐng)域。比如楊冪同時(shí)代言范思哲、伊利每益添、雅詩(shī)蘭黛。

　　3、依賴外部動(dòng)機(jī)，缺乏品牌力

　　根據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)紅直播用戶60%以上是90后， 50%以上來(lái)自三四線城市。這些用戶大多屬于高消費(fèi)欲、低購(gòu)買力的階層，對(duì)消費(fèi)的新鮮感和低價(jià)特別敏感。

　　這兩個(gè)特點(diǎn)決定了網(wǎng)紅帶貨除了要有專業(yè)信用外，還要提供各種新鮮刺激和夠低的價(jià)格。但是這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)都屬于外部動(dòng)機(jī)，網(wǎng)紅的信用可以隨時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，用戶會(huì)對(duì)新鮮刺激產(chǎn)生適應(yīng)，低價(jià)更是一種缺乏壁壘的誘導(dǎo)手段。

　　品牌依靠網(wǎng)紅直播賣貨就好比一個(gè)人依靠藥物維持健康，這至少會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：耐藥性會(huì)增強(qiáng)：用戶對(duì)新鮮刺激逐漸無(wú)感，對(duì)低價(jià)誘導(dǎo)過(guò)于依賴。不夠刺激和低價(jià)，產(chǎn)品就賣不動(dòng)。

　　副作用會(huì)顯現(xiàn)：品牌對(duì)用戶缺乏影響力，網(wǎng)紅滿意則品牌活，網(wǎng)紅不滿則品牌死。健康的長(zhǎng)久之計(jì)在于科學(xué)的生活習(xí)慣。銷售的長(zhǎng)久之計(jì)在于科學(xué)的品牌建設(shè)。

　　4、拉高消費(fèi)預(yù)期，透支產(chǎn)品力

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品被詬病最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。但這些質(zhì)量問(wèn)題并不都是產(chǎn)品本身導(dǎo)致的，而是感知質(zhì)量決定的。感知質(zhì)量是產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)高于預(yù)期的那部分品牌價(jià)值。

　　以帶貨著稱的網(wǎng)紅不是品牌擁有者，不對(duì)品牌的長(zhǎng)治久安負(fù)責(zé)。他們是金牌銷售，只對(duì)眼下的銷量負(fù)責(zé)。他們善于喚起用戶的感性心理，在用戶意識(shí)薄弱的瞬間拋出一句“Oh my god”“我的媽呀”“好洋氣啊”，打破用戶的防御底線。

　　這種近乎夸張的銷售技巧會(huì)把用戶預(yù)期拉升。用戶在實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)，即便產(chǎn)品質(zhì)量十足，也很難得到超預(yù)期的滿意，甚至根本不滿。

　　雷軍說(shuō)“口碑的真諦是超越用戶的期望值。 ”感知質(zhì)量就是品牌利用顧客體驗(yàn)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的媒介。但是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在網(wǎng)紅直播環(huán)節(jié)透支了。

　　商品市場(chǎng)的道理放在資本市場(chǎng)也一樣。從前亞馬遜、微軟剛上市的市值約10億美元，到今天市值都在萬(wàn)億美元規(guī)模。

　　而近幾年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元甚至百億美元，但上市后市值一路下跌。透支的用戶預(yù)期就是透支的信用卡。網(wǎng)紅直播銷售模式的適用范圍至少有三種情況，你應(yīng)該重點(diǎn)考慮網(wǎng)紅直播賣貨。

　　1、新品牌產(chǎn)品

　　當(dāng)你走進(jìn)超市時(shí)，貨架上放著兩款護(hù)膚品，一款是歐萊雅，另一款是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，這時(shí)你會(huì)選擇哪個(gè)?

　　我想大多數(shù)人會(huì)和我一樣選擇歐萊雅，因?yàn)闅W萊雅是國(guó)際知名品牌，廣告天天見(jiàn)，選它總不會(huì)錯(cuò)吧。

　　雖然這種決策方式不一定正確，但是節(jié)省選品的時(shí)間精力，至少能保證大概率上是正確的。這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的一種品牌價(jià)值——便于挑選。

　　但這也是新品牌面對(duì)傳統(tǒng)大品牌時(shí)的困境。

　　不過(guò)在網(wǎng)紅直播的銷售模式下，用戶懷著娛樂(lè)的心態(tài)，沒(méi)有節(jié)省時(shí)間精力的意識(shí)，也缺乏抵制廣告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削減了用戶接收商品信息的阻力。

　　這種銷售雖然也可能是基于網(wǎng)紅信任、新鮮刺激和低價(jià)誘導(dǎo)，但新品牌沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累，對(duì)品牌的負(fù)面影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。

　　品牌商可以把這種銷售模式作為前期的突破口，在網(wǎng)紅直播紅利耗盡前，配合其他營(yíng)銷策略和渠道手段轉(zhuǎn)化到自己的品牌陣地上。

　　2、創(chuàng)新產(chǎn)品

　　如果問(wèn)你智能手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)哪個(gè)更好用，你肯定會(huì)說(shuō)是智能手機(jī)，超薄美觀、操作方便、功能齊全……

　　但是如果放到10年前，你很可能認(rèn)為傳統(tǒng)手機(jī)更好用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)手機(jī)界面簡(jiǎn)單、圖標(biāo)固定，閉著眼睛都能發(fā)短信，而智能手機(jī)操作復(fù)雜，在口袋里很容易觸碰不必要的功能。

　　這就是創(chuàng)新產(chǎn)品在初期推廣時(shí)的阻礙。創(chuàng)新產(chǎn)品在熟練使用后可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期，用戶基于過(guò)去的認(rèn)知，不一定能夠輕易地理解。這就給用戶造成了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

　　而且用戶的使用習(xí)慣需要重新養(yǎng)成，這個(gè)過(guò)程的體驗(yàn)很可能還不如使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品。電動(dòng)牙刷雖然快捷，但是初期使用的抖動(dòng)感讓人感覺(jué)全身觸電，結(jié)果還不如普通牙刷刷得干凈。

　　智能馬桶可以自動(dòng)沖洗、烘干、消毒、殺菌，座圈還有加熱功能。但是當(dāng)你初次使用時(shí)，心理潔癖一定很難接受馬桶自動(dòng)清潔PP的過(guò)程。如果你操作不妥，還可能讓你尷尬到懷疑人生。

　　這樣的初期體驗(yàn)嚴(yán)重限制了創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣。但是網(wǎng)紅直播可以相對(duì)容易地解決用戶對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和習(xí)慣問(wèn)題。網(wǎng)紅可以展示創(chuàng)新產(chǎn)品的使用過(guò)程和體驗(yàn)，傳遞產(chǎn)品說(shuō)明書和電商界面無(wú)法展示的信息。網(wǎng)紅不只是金牌銷售，還成了產(chǎn)品顧問(wèn)。

　　更重要的是，網(wǎng)紅直播作為一個(gè)兼具生活購(gòu)物和社交娛樂(lè)的平臺(tái)，用戶可以經(jīng)常和網(wǎng)紅交流使用體驗(yàn)。原來(lái)用戶使用初期只能獨(dú)自忍受的尷尬問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)紅直播的交流互動(dòng)能夠一一化解。網(wǎng)紅成了和用戶一起培養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品使用習(xí)慣的伙伴。

　　3、長(zhǎng)尾產(chǎn)品

　　市場(chǎng)中有很多需求是分散的、小眾的，容易被主流人群忽視，比如折扇、陶瓷工藝品等?！哆B線》的總編輯克里斯·安德森稱之為長(zhǎng)尾(The Long Tail)。

　　但是放在全國(guó)市場(chǎng)，這類需求可以形成很大的規(guī)模。從前長(zhǎng)尾需求的用戶是分散在各地的，他們的可選產(chǎn)品非常有限，而且用戶之間缺乏交流。

　　互聯(lián)網(wǎng)和社群經(jīng)濟(jì)解決了這個(gè)問(wèn)題。比如古風(fēng)音樂(lè)、二次元都是小眾的文化需求，外界幾乎不會(huì)注意這樣的需求，而群體內(nèi)的用戶卻高度認(rèn)同這個(gè)群體的需求和觀念。

　　網(wǎng)紅直播可以把長(zhǎng)尾需求聚集在一起。由于長(zhǎng)尾需求從前被長(zhǎng)期忽視，反而非常容易被直播這種鮮活的形式吸引，形成穩(wěn)定的社群關(guān)系，沉淀成為忠實(shí)用戶。

　　說(shuō)的裝B一點(diǎn)叫私域流量，說(shuō)的科學(xué)一點(diǎn)叫小群效應(yīng)。

　　網(wǎng)紅直播的終局猜想，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)合伙人王賽博士提出了“企業(yè)增長(zhǎng)區(qū)=宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利+產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利+模式增長(zhǎng)紅利+運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利”。

　　網(wǎng)紅直播帶貨的瘋狂正是前三種紅利疊加的結(jié)果：

　　宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利：高消費(fèi)欲和低購(gòu)買力的90后和三四線城市用戶;

　　產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)紅利：直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展需要為網(wǎng)紅提供流量和政策扶持;

　　模式增長(zhǎng)紅利：網(wǎng)紅提供的新鮮、低價(jià)的銷售模式得到品牌商的追捧和支持。

　　但是這種激進(jìn)模式?jīng)]有可復(fù)制性。

　　頂級(jí)網(wǎng)紅張大奕的公司如涵控股，簽約113位網(wǎng)紅，其中包括了大金、蟲(chóng)蟲(chóng)、左嬌嬌、管阿姨等知名網(wǎng)紅。

　　但是除了張大奕外，剩下的112位網(wǎng)紅僅產(chǎn)生了不到3000萬(wàn)的年銷售額，平均每人不足30萬(wàn)。像張大奕、李佳琦月入百萬(wàn)的網(wǎng)紅寥若晨星。

　　隨著網(wǎng)紅直播的發(fā)展，這些紅利將逐漸退去，市場(chǎng)需求的代際更替、直播平臺(tái)行業(yè)格局的穩(wěn)定、品牌商增長(zhǎng)訴求漸趨理性，網(wǎng)紅直播的重心將轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)效率上。

　　網(wǎng)紅直播的價(jià)值在于兩點(diǎn)：媒體和渠道 。這決定了網(wǎng)紅直播的兩個(gè)出路：媒介化KOL和人格化經(jīng)銷商。

　　1、媒介化KOL：把直播流量轉(zhuǎn)化為專業(yè)信用

　　新媒體的造富神話是流量平臺(tái)的發(fā)展史。新媒體的代際更替，預(yù)示著網(wǎng)紅的改朝換代。

　　那些穿越了博客、微博、微信、短視頻、直播等流量平臺(tái)變革的生死線，轉(zhuǎn)型為企業(yè)主的網(wǎng)紅，一定是積累了非流量化的資源和能力的。

　　現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播雖然可以促成銷售，但是缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。重要的原因是網(wǎng)紅的專業(yè)信用缺乏沉淀，過(guò)度依靠銷售技巧和低價(jià)誘導(dǎo)，而非專業(yè)影響力。

　　作為流量主，網(wǎng)紅可以持續(xù)輸出垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，為KOL的專業(yè)信用添磚加瓦。網(wǎng)紅如果建立起專業(yè)領(lǐng)域的威信，就可以成為品牌聯(lián)想的化身，兼具明星代言和專家背書的效果。

　　網(wǎng)紅作為傳播媒介或營(yíng)銷活動(dòng)大使可以為品牌賦能，而不是為了帶貨，不惜犧牲品牌資產(chǎn)。比如羅振宇在2018年“時(shí)間的朋友”跨年演講上推薦何帆的新書《變量》，不僅提高了銷量，還進(jìn)一步提高了圖書和作者的影響力。

　　媒介化KOL把直播的流量和人氣轉(zhuǎn)化為非流量化的專業(yè)信用，形成了跨媒體生存的資源和能力。

　　2、人格化經(jīng)銷商：把商品資源轉(zhuǎn)化為用戶服務(wù)

　　網(wǎng)紅直播銷售所表現(xiàn)的“為用戶服務(wù)”，大多是喚起用戶消費(fèi)沖動(dòng)的手段。這既透支了品牌商的產(chǎn)品力，也失去了用戶長(zhǎng)期的信任。

　　網(wǎng)紅帶貨成了“新商業(yè)流寇”，忽悠一波用戶，再來(lái)另一波，帶壞一批產(chǎn)品，再換下一批。解決之道還是回歸直播這個(gè)新物種的價(jià)值本質(zhì)：更鮮活直觀地和用戶溝通。網(wǎng)紅除了頻繁地切換品牌，一茬茬割韭菜，還可以轉(zhuǎn)向發(fā)掘用戶的終身價(jià)值。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷商基本上只對(duì)品牌商和零售商負(fù)責(zé)，渠道網(wǎng)絡(luò)之間是冷冰冰的利益和信用交換，涉及不到洞察和管理用戶關(guān)系。

　　網(wǎng)紅直播可以利用人格化的特點(diǎn)，從幫品牌賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)閹陀脩暨x品。網(wǎng)紅為用戶的長(zhǎng)期體驗(yàn)負(fù)責(zé)，只要力所能及，可以覆蓋用戶的一系列配套的產(chǎn)品需求。比如家居用品系列、游戲電競(jìng)系列、時(shí)尚美妝系列。

　　這樣網(wǎng)紅就把被詬病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，幫助用戶尋找優(yōu)質(zhì)的新品牌，陪伴用戶度過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品使用初期的不適階段，號(hào)召長(zhǎng)尾需求的用戶形成一個(gè)穩(wěn)定的社群。

　　人格化經(jīng)銷商更像是多品類項(xiàng)目采購(gòu)經(jīng)理，一個(gè)項(xiàng)目跟到底，口碑裂變自然發(fā)生。簡(jiǎn)言之，媒介化KOL和人格化經(jīng)銷商都是以用戶信用為基礎(chǔ)，兩者的區(qū)別是這樣的：

　　媒介化KOL主要為品牌服務(wù)，利用專業(yè)信用傳遞品牌價(jià)值，以廣告費(fèi)、代言費(fèi)贏利；人格化經(jīng)銷商主要為用戶服務(wù)，利用選品能力服務(wù)長(zhǎng)期用戶，以傭金、差價(jià)、服務(wù)費(fèi)贏利。

　　無(wú)論網(wǎng)紅選擇哪條出路，與當(dāng)前直播帶貨最本質(zhì)的區(qū)別還是慢工出細(xì)活。媒介化KOL要積累專業(yè)影響力，人格化經(jīng)銷商要陪伴用戶體驗(yàn)的全過(guò)程。

　　相比于當(dāng)前網(wǎng)紅直播熱衷新鮮刺激、唯低價(jià)是取、玩弄銷售技巧的生死速時(shí)模式，這樣雖然賺錢慢，但更穩(wěn)妥。也許生長(zhǎng)壯大后還可以發(fā)展為傳播公司或經(jīng)銷公司，甚至被收入巨頭麾下。

　　本期總結(jié)

　　網(wǎng)紅直播銷售模式的本質(zhì)：

　　流量?jī)?nèi)容決定網(wǎng)紅和用戶的關(guān)系，所以網(wǎng)紅專業(yè)化知識(shí)是信用基礎(chǔ)。

　　流量資源決定用戶規(guī)模，所以網(wǎng)紅影響力是內(nèi)容引流和平臺(tái)供流的雙重結(jié)果。

　　銷售能力決定轉(zhuǎn)化率，所以帶貨網(wǎng)紅的本質(zhì)是金牌銷售。

　　可轉(zhuǎn)化為存量的流量決定品牌資產(chǎn)，所以品牌只能借力網(wǎng)紅直播而不可依賴。

　　本文系投稿稿件，作者：鄭光濤Grant;文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表臻美傳媒對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。