抖音一條視頻帶貨3000萬，背后有哪些「可復(fù)制」的帶貨技巧方法論？

　　有沒有發(fā)現(xiàn)?最近關(guān)于抖音直播的消息真的太多了，羅永浩抖音直播、陳赫抖音直播……

　　從去年的商品櫥窗分享、小店，到今年在直播帶貨的大力投入，我們可以看到，抖音的變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)了。

　　在這背后，也有越來越多的企業(yè)正在進(jìn)入抖音做變現(xiàn)。

　　例如美妝品牌林清軒，疫情期間創(chuàng)始人@孫來春 依靠抖音直播帶貨，2 小時(shí)賣出 40萬元，相當(dāng)于 4 家門店一個(gè)月的銷售業(yè)績。

　　除此之外，你們應(yīng)該還記得，我們之前說過的在抖音賣出 23 套房的房產(chǎn)中介，最近一條視頻帶貨 3000 萬的 @朱瓜瓜 ……

　　作為一個(gè)日活 4 億的 App，毋庸置疑，抖音已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的流量洼地和營銷陣地。

　　那么，企業(yè)應(yīng)該如何做自己的抖音號(hào)，通過抖音變現(xiàn)呢?

　　01、 根據(jù)變現(xiàn)目的，找內(nèi)容定位

　　企業(yè)做抖音的第一步，是找到自己的內(nèi)容定位，也就是你想做一個(gè)怎樣的賬號(hào)(賬號(hào)屬性)。

　　其中最關(guān)鍵的是，確定你要選擇什么賽道(領(lǐng)域)。

　　如果你還不清楚目前抖音有哪些賽道，可以借助巨量引擎旗下的巨量星圖查看，登陸「巨量星圖」，點(diǎn)擊「達(dá)人廣場」，就可以看到抖音目前的熱門達(dá)人賽道分布情況了。

　　有顏值、搞笑、劇情、美妝、時(shí)尚、萌寵、音樂、舞蹈、美食、游戲等等。

　　不難發(fā)現(xiàn)的是，目前抖音的絕大部分賽道都已經(jīng)有玩家進(jìn)入，想要找到一個(gè)全新的賽道還是蠻難的。

　　那么在這種情況下，我們該怎么辦呢?(直接退出不干是不行的)

　　我們建議你先想好變現(xiàn)的問題。

　　這一點(diǎn)真的是很多玩家的血淚教訓(xùn)。比如那位做短視頻 MCN 虧了 500 萬的大佬，就在自己的失敗總結(jié)中強(qiáng)調(diào)：

　　商業(yè)盈利模式初期一定要跑通，通過怎么賺錢來倒推怎么做。包括在 2020 巨量引擎城市峰會(huì)云課堂上，不齊舞團(tuán)背后的 MCN 機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人@劉暢 也有提到類似的觀點(diǎn)。

　　那么企業(yè)做抖音，要如何通過變現(xiàn)視角，來確定賽道呢?

　　1） 明確你的優(yōu)勢在哪里

　　目前抖音的主流變現(xiàn)方式有 3 種：接廣告、做小店和做直播帶貨 。

　　不同的變現(xiàn)方式，對(duì)企業(yè)的“能力”要求也會(huì)有一些差異。

　　① 接廣告

　　拼的是你有沒有流量，也就是說你的賬號(hào)能不能積累足夠多的粉絲 ，你的內(nèi)容有沒有漲粉能力。

　　有些企業(yè)可能會(huì)擔(dān)心自己沒有商務(wù)資源，這個(gè)相對(duì)來說還好解決一些，在巨量引擎旗下「巨量星圖」上就可以接單。

　　② 做小店

　　如果你有供應(yīng)鏈資源，能 拿到足夠多且足夠便宜的商品 ，那么帶貨就會(huì)有比較大的優(yōu)勢。

　　比如@艾蒂佳佳時(shí)尚服飾，她的視頻點(diǎn)贊量基本上在 2 位數(shù)，但是抖音小店里的商品銷量有很多都在 1000 甚至 5000 以上，價(jià)格也普遍不高，就是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)打通線下商家渠道，以低價(jià)把貨給到用戶手里。

　　比如很多人知道的網(wǎng)紅 @雪梨Cherie，為什么不做生活分享類的視頻，而是選擇了女裝賽道呢?因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)在 2011 年就開了淘寶店，積累了多年的女裝資源。

　　③ 直播帶貨

　　直播收入有 2 種來源，我們主要看直播帶貨。

　　除了貨之外，直播帶貨還可以利用“場”來增加信任感 。比如直接在工廠、鄉(xiāng)間地頭直播。

　　同時(shí)，如果是電商或者直播帶貨，即使你早期粉絲不夠，但是內(nèi)容的 ROI 足夠高，也可以不斷地去做「DOU+」官方廣告投放嘗試 ，來獲取足夠多的流量。

　　所以，你可以根據(jù)自己現(xiàn)有的優(yōu)勢：是團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力，還是有供應(yīng)鏈資源，亦或是有“場”的優(yōu)勢，來確定自己變現(xiàn)方式，并確定相應(yīng)的賽道。

　　這里還有一個(gè)小 tips，除了內(nèi)容的“轉(zhuǎn)化”能力之外，粉絲的忠誠度也會(huì)影響到賬號(hào)變現(xiàn)。那么怎么樣才能提高粉絲忠誠度呢?有一個(gè)簡單且有效的辦法：真人出鏡。

　　2）賽道的變現(xiàn)天花板有多高？

　　除了自身優(yōu)勢，你還可以根據(jù)賽道的變現(xiàn)天花板，來判斷自己要不要投入去做。

　　比如你打算通過接廣告來變現(xiàn)，你就需要思考，你的賬號(hào)屬性和粉絲屬性，能吸引到的廣告主，是什么行業(yè)的。

　　要知道，每個(gè)行業(yè)的“金主爸爸”的投放預(yù)算其實(shí)是不一樣多的。

　　根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的 2019 年度廣告數(shù)據(jù)，食品、房地產(chǎn)、汽車、化妝品和衛(wèi)生用品行業(yè) 的廣告主是最舍得花錢的。那么相應(yīng)的，這些賽道的廣告變現(xiàn)天花板也會(huì)比較高。

　　同時(shí)，有些行業(yè)，比如房地產(chǎn)、汽車，雖然廣告變現(xiàn)天花板高，但是這些行業(yè)往往是圖曝光而不是轉(zhuǎn)化，所以他們一般會(huì)選擇頭部大號(hào)。可以看出來，賽道的選擇真的有非常多的細(xì)節(jié)。

　　而且按照目前抖音“受歡迎”的情況，除非你能找到極其垂直的賽道，不然你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論進(jìn)入哪個(gè)賽道，里面的玩家都很多。

　　這時(shí)候，你就要想辦法找到自己的差異化，打造自身 IP 了。

　　02、 通過差異化，打造賬號(hào)IP

　　如今抖音上的賬號(hào)太多了，想要成功做出一個(gè)賬號(hào)，除了做好內(nèi)容外，更重要的是打造差異化標(biāo)簽，讓用戶在茫茫人海中記住你。

　　如何打造差異化標(biāo)簽?zāi)?運(yùn)營研究社有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的韋恩圖，三步找到標(biāo)簽。

　　圖源：運(yùn)營研究社《運(yùn)營技能地圖3.0》

　　第一，列出你的品牌調(diào)性；第二，找到用戶的訴求；第三，找出同類賬號(hào)的視頻標(biāo)簽，與他們做區(qū)分。

　　1）列出品牌調(diào)性

　　品牌調(diào)性包含很多東西，如果你一時(shí)想不出來，建議從品牌人設(shè)、服務(wù)、價(jià)格 這 3 個(gè)維度來思考。

　　比如中國聯(lián)通，一說到它，大家馬上就想到聯(lián)通客服、流量套餐，以及親和力。這幾個(gè)就是聯(lián)通的品牌特性。

　　比如我們前面提到的不齊舞團(tuán)，一說到它，馬上就能想到高顏值達(dá)人和跳舞技能。

　　2）找到用戶訴求

　　用戶訴求，要綜合考慮平臺(tái)本身的用戶和品牌的用戶屬性 。

　　從平臺(tái)看，抖音的用戶比較喜歡段子、劇情、有趣的達(dá)人等。不管是什么品牌，其實(shí)都應(yīng)該考慮到這個(gè)訴求。

　　從品牌來看，聯(lián)通的用戶訴求應(yīng)該是，想通過這個(gè)賬號(hào)了解到便宜的套餐、優(yōu)惠活動(dòng)，解決日常遇到的問題。@不齊舞團(tuán) 的用戶訴求則是看高顏值達(dá)人跳舞，追求精神上的愉悅。

　　那么，完成了這兩步后，把品牌特性和用戶訴求結(jié)合起來，就可以得到標(biāo)簽了。

　　比如，聯(lián)通最后的標(biāo)簽就是好看、有趣(會(huì)講段子)的客服。聯(lián)通可以借助這樣的標(biāo)簽，來介紹服務(wù)和答疑。

　　3）找到同類賬號(hào)的標(biāo)簽

　　在尋找自己標(biāo)簽的同時(shí)，還需要同步進(jìn)行的工作是差異性優(yōu)勢分析。例如，中國聯(lián)通的同類賬號(hào)有中國移動(dòng)、中國電信;不齊舞團(tuán)的同類達(dá)人則是以@代古拉k 為代表的舞蹈播主。

　　這里我以聯(lián)通、移動(dòng)、電信的 PK 為例。其實(shí)，移動(dòng)和電信發(fā)的內(nèi)容都比較雜，電信的標(biāo)簽相對(duì)明顯，他們會(huì)讓客服以專業(yè)形象出鏡做知識(shí)科普，移動(dòng)前期并沒有標(biāo)簽。

　　為了跟同類賬號(hào)形成差異化，聯(lián)通沒有做真人口播，而是拍攝真實(shí)的客服工作場景 ，找了幾個(gè)好看且性格有特點(diǎn)的客服出鏡，用各種段子化解用戶的難題。

　　在這個(gè)過程中，相信大家會(huì)有一個(gè)疑問，我們應(yīng)該用什么形式展示自己的差異化標(biāo)簽?

　　在2020巨量引擎城市峰會(huì)云課堂上，@劉暢 提出了 4 種方式，使用獨(dú)家的視頻元素、創(chuàng)新節(jié)目形式、人設(shè)個(gè)性化以及采用與別人不同的拍攝視角 。

　　在這里，我選 1 個(gè)容易上手的方式給大家講講，就是使用獨(dú)家的視頻元素。

　　這個(gè)元素可以是口頭禪、動(dòng)作、方言、聲音 等。

　　例如，中國聯(lián)通的視頻元素就是開頭的一句“你好這里是中國聯(lián)通”;

　　例如，@毛毛姐 的視頻元素就是紅頭發(fā)和一口貴州普通話，而他也憑借那句貴州“好嗨喲”出圈了;

　　再比如，@暴躁小楓 的“咆哮風(fēng)”、戴頭套的@無敵灝克、穿著花衣服的@青島大姨張大霞，這些元素都是播主的記憶點(diǎn)。

　　03 、內(nèi)容生產(chǎn)的 2 個(gè)必備公式
一旦開始做短視頻，很多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)情況，發(fā)著發(fā)著就不知道發(fā)啥了，然后就停更了。

　　這個(gè)情況背后有兩個(gè)問題，一個(gè)是最直觀的，沒法保證發(fā)布數(shù)量;二是沒有能力生產(chǎn)好內(nèi)容，導(dǎo)致失去信心，就停更了。

　　想要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，既要保證數(shù)量，又要保證質(zhì)量。具體怎么做呢?我們總結(jié)了 2 個(gè)公式。

　　1）高質(zhì)量內(nèi)容=有用+有趣+有共鳴 高質(zhì)量的內(nèi)容，不是說一定要滿足這 3 個(gè)條件，滿足任意 1 點(diǎn)也是 ok 的。

　　① 有用 如何輸出有用的內(nèi)容?有一個(gè)最簡單的方式，就是做知識(shí)科普，給出專業(yè)建議，或者打破誤區(qū)。

　　例如，在抖音擁有近 2000 萬粉絲的家居設(shè)計(jì)師 @設(shè)計(jì)師阿爽，她的內(nèi)容針對(duì)各種戶型、各類人群需求的裝修知識(shí)點(diǎn)，例如兒童房設(shè)計(jì)方案、50㎡ 老房改造。

　　除此之外，美妝播主教化妝、汽車播主教買車養(yǎng)車、萌寵播主解答養(yǎng)寵物問題……這些都是有用的內(nèi)容。

　　② 有趣 “有趣”可以從 2 個(gè)方向入手，一是表演風(fēng)格，二是劇情演繹 。

　　說起表演風(fēng)格，最令我印象深刻的是在抖音上教 PS 的@趙琪琪愛PS，跟別的正經(jīng)播主不同，趙琪琪的視頻都是用 rap 來教 PS 的，配合魔性的音樂，非常搞笑。

　　這樣的表演風(fēng)格，就算你沒有學(xué)習(xí) PS 的需求，也會(huì)忍不住想聽完她的 rap。

　　劇情演繹，簡單來說，可以在視頻中設(shè)置一點(diǎn)搞笑劇情 ，例如做完知識(shí)科普后來一個(gè)反轉(zhuǎn)。

　　例如，在 @丁香醫(yī)生 的視頻中，主角@田太醫(yī) 會(huì)在人物出現(xiàn)生活誤區(qū)的時(shí)候出來講干貨，然而到視頻的最后，卻總是被塞一嘴狗糧，或者被欺負(fù)。

　　這樣的反轉(zhuǎn)會(huì)讓人覺得，@田太醫(yī) 既專業(yè)又可愛，很有親和力。

　　復(fù)雜一點(diǎn)的，你也可以直接表演搞笑劇情 。

　　舉個(gè)例子，美術(shù)教育賬號(hào) @51美術(shù)，視頻內(nèi)容都是學(xué)生和老師的上課日常。

　　例如，通過學(xué)生的畫來“整”老師，既能夠展示出學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)又很搞笑、有代入感。

　　劇情需要，大家不要學(xué)

　　③ 有共鳴 提供共鳴最重要的一點(diǎn)就是，要捕捉用戶日常生活中會(huì)遇到的情境或者產(chǎn)生的情緒 ，通過視頻演繹出來。

　　例如，@秋葉PPT 的用戶主要是職場人士，他們的視頻抓住了職場中員工與老板、客戶的關(guān)系，經(jīng)常設(shè)計(jì)一些“老板要我加班”、“客戶有麻煩的需求”等情節(jié)帶來共鳴。

　　2）數(shù)量多=低成本+可復(fù)制 做抖音，生產(chǎn)好內(nèi)容難，堅(jiān)持做內(nèi)容更難。想要持續(xù)生產(chǎn)，就要向這條公式靠攏。

　　第一，低成本。

　　對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者，不建議去做需要幾個(gè)人花幾周的時(shí)間完成的視頻，成本太高。

　　建議盡量降低生產(chǎn)成本，團(tuán)隊(duì)配置在 3 人左右 ，一個(gè)演員、一個(gè)策劃和一個(gè)拍攝后期。

　　視頻拍攝建議用口播的形式，或者在你們的辦公室、工廠、門店等展示服務(wù)和產(chǎn)品的空間進(jìn)行。

　　例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，就是直接在他們辦公室拍攝的;而@51美術(shù) 則直接在教室拍攝。

　　第二，可復(fù)制。

　　如果你拍了一條視頻，播放量破了 1000 萬，但是沒辦法復(fù)制出下一個(gè) 1000 萬，那也沒用。

　　因此，做內(nèi)容的時(shí)候一定要考慮到，你這條視頻的模式能夠復(fù)制出 N 條視頻。這樣，才能保證持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出內(nèi)容。

　　04、 你必須監(jiān)控的4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
內(nèi)容有了，但是為什么別人的火了，自己的不火?因?yàn)槌藘?nèi)容生產(chǎn)之外，內(nèi)容運(yùn)營也是做抖音非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　我們需要簡單了解一下抖音的推薦機(jī)制，抖音會(huì)通過 4 個(gè)指標(biāo)，來決定要不要把你的視頻推薦給更多的用戶。分別是：

　　1）完播率 顧名思義，就是看完視頻的用戶，在所有看到視頻的用戶中的占比。

　　這應(yīng)該是 4 個(gè)指標(biāo)中，最關(guān)鍵的一個(gè)。

　　因?yàn)閷?duì)于用戶來說，完播能直接反映出內(nèi)容有沒有足夠多的吸引力。同時(shí)對(duì)于抖音來說，能讓用戶看完的視頻，是能夠幫自己增加用戶時(shí)長的(對(duì)抖音來說很重要)。

　　2）點(diǎn)贊量 表現(xiàn)的是用戶對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)可程度。包括我們前面說的有用、有趣、有共鳴。

　　3） 評(píng)論量 評(píng)論量不僅是用戶對(duì)內(nèi)容本身的反應(yīng)，「評(píng)論區(qū)」本身也開始作為內(nèi)容的一部分，能吸引到更多用戶。

　　如何讓用戶愿意評(píng)論呢?除了內(nèi)容本身的質(zhì)量外，還有一個(gè)小技巧，可以在視頻中增加槽點(diǎn)。例如，我們前面提到的 @秋葉PPT，“老板經(jīng)常刁難員工”這個(gè)點(diǎn)，就經(jīng)常被大家拿出來討論。

　　4） 轉(zhuǎn)發(fā)量 轉(zhuǎn)發(fā)量表示用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可已經(jīng)到了愿意主動(dòng)傳播的程度。

　　運(yùn)營同學(xué)在這個(gè)過程中，需要做的事情就是監(jiān)控指標(biāo)，同時(shí)做各種測試提升指標(biāo)。

　　比如 @丁香醫(yī)生，在剛開始做抖音時(shí)，甚至?xí)褡雠R床試驗(yàn)一樣設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、分析數(shù)據(jù)。通過控制變量、做對(duì)照實(shí)驗(yàn)，有爆款就馬上再實(shí)驗(yàn)……半年獲得了 7 億播放量。

　　05、結(jié)語
今天這篇文章，我們簡單介紹了做抖音的一些方法，包括：

　　① 根據(jù)變現(xiàn)目的，找內(nèi)容定位

　　② 通過差異化，打造賬號(hào) IP

　　③ 內(nèi)容生產(chǎn)的必備公式，高質(zhì)量=有用+有趣+有共鳴；數(shù)量多=低成本+可復(fù)制

　　④ 做抖音運(yùn)營的 4 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量

　　當(dāng)然，僅憑一篇文章就能在做抖音做出爆款是不可能的，里面還有非常多的細(xì)節(jié)值得研究摸索。

　　不過通過這篇文章，希望能夠給到那些在做抖音，或者打算做抖音的小伙伴一些啟示，也希望能幫一部分同學(xué)提前避坑。

　　如果你還想知道更多關(guān)于“企業(yè)做抖音”的干貨，可以關(guān)注抖音官方賬號(hào)@企業(yè)號(hào)小助手，里面有一些官方教學(xué)內(nèi)容和可借鑒的案例。