獨(dú)家 | 為什么抖音頭部主播都停播了？

vv直選的測(cè)評(píng)員小v為你盤點(diǎn)一下最近抖音主播停播的原因：直播帶貨是能賺大錢的行業(yè)，而頭部主播更是日進(jìn)斗金的買賣，其中岳老板更是憑借一小時(shí)坑位費(fèi)57萬的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，甚至超過了李佳琦和薇婭，而這樣賺錢的頭部主播，突然停播顯然是損失巨大的決定，而是什么讓他們做這樣的決定呢？

目前業(yè)內(nèi)關(guān)于此二人為何停播尚沒有統(tǒng)一答案，但可以明確的一點(diǎn)是受到了監(jiān)管政策的影響，加上平臺(tái)政策的調(diào)整導(dǎo)致了一系列的沖擊，最終導(dǎo)致了：停播。

據(jù)觀察：這一波沖擊的影響面非常廣，朱岳二人只是其中比較有代表性的人物。在更大的范圍內(nèi)，一場(chǎng)由監(jiān)管引發(fā)的風(fēng)暴正在劇烈沖擊著抖音直播帶貨，這個(gè)剛剛誕生不到一年的行業(yè)風(fēng)口走到了十字路口，前方迷霧重重。

01  

江湖傳聞：11月底，來自杭州，廣州，北京，成都等多地的MCN負(fù)責(zé)人齊聚北京，徹夜不眠，共同商討如何應(yīng)對(duì)政策帶來的監(jiān)管壓力，商討的未來的路要怎么走。

11月，三個(gè)國(guó)家部門先后發(fā)布了與直播賣貨相關(guān)政策，國(guó)家監(jiān)管直播帶貨行業(yè)的信號(hào)非常明顯。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》

其中明確提到：要壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，以及依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。

11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見。

其中明確：直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

11月23日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，嚴(yán)格規(guī)范涉及直播平臺(tái)，帶貨主播以及未成年人直播打賞等方面的多種行為。

三個(gè)政策，前兩次是“意見”，最后一個(gè)是“通知”?！耙庖姟笔嵌ㄔ瓌t，“通知”是定方法；意見是提要求，通知是抓落實(shí)。用詞的變化可以看出監(jiān)管的決定已下，沒有商討的余地，從業(yè)者能做的只有配合與整改。

其中，廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》堪稱重中之重，倪叔將全文附在文章后面，請(qǐng)從業(yè)者務(wù)必多讀、熟讀。

這三大文件，對(duì)本身就非常粗放的直播電商行業(yè)提出了非常細(xì)致而明確的整改要求，這意味著：自12月起全行業(yè)將進(jìn)入停滯整頓期。其中涉及的方向非常多，倪叔在此不便贅述，只挑選對(duì)行業(yè)有重大沖擊的4點(diǎn)來解讀：

• 打擊虛假數(shù)據(jù)

通知第九條指出：對(duì)點(diǎn)擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大、業(yè)務(wù)類別容易出問題的直播間，要建立人機(jī)結(jié)合的重點(diǎn)監(jiān)看審核機(jī)制，跟蹤節(jié)目動(dòng)態(tài)，分析輿情和原因，及時(shí)采取措施，防止導(dǎo)向偏差和問題。

這是對(duì)行業(yè)目前造成重大沖擊的核心條款，在這一條的規(guī)定之下，各大直播平臺(tái)開始對(duì)：機(jī)器人刷流量，刷單造假交易額，演戲類劇本售賣，假抽獎(jiǎng)等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，隨之而來的便是一系列連鎖反應(yīng)。

以抖音為例，平臺(tái)規(guī)則調(diào)整后，被業(yè)內(nèi)戲稱為“兵馬俑”的直播機(jī)器人掛不上去了，接著大家就發(fā)現(xiàn)：大部分主播開播后的流量都少了一個(gè)數(shù)量級(jí)，幾萬人在線的主播變成幾千人，幾千人在線的變成幾百人，而更多的主播了為了避免拆穿西洋鏡選擇了停播。

當(dāng)然，兵馬俑被禁的問題主要影響中腰部主播，而對(duì)頭部主播影響相對(duì)較小，不是因?yàn)轭^部主播不買兵馬俑，而是頭部主播背后的利益大，完全可以通過購(gòu)買大量的二手手機(jī)來打造一個(gè)專屬機(jī)房來解決問題，畢竟一臺(tái)二手手機(jī)的價(jià)格才百元上下，近日一則：某頭部機(jī)構(gòu)連夜購(gòu)買7000部二手手機(jī)應(yīng)急的傳聞也一直在業(yè)內(nèi)四散……

對(duì)頭部主播而言，影響更大的在于：刷單與劇本售賣等問題，一方面：頭部主播的交易含水似乎是一個(gè)很難避免的情況；另一方面，岳老板的問題就是基于將“劇本售賣”玩到了一定高度而上熱搜，順利的為行業(yè)引來了監(jiān)管，自身低調(diào)一段時(shí)間避避風(fēng)頭很有必要。

• 頭部賬號(hào)成為審查重點(diǎn)

通知第八條指出：要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。

這一條基本就是對(duì)于頭部主播的精準(zhǔn)打擊，要求平臺(tái)對(duì)頭部主播的監(jiān)管上升到了一個(gè)制度化的要求；再配合外部的中消協(xié)對(duì)汪涵、李雪琴、李佳琦等頭部主播的點(diǎn)名，辛巴的“燕窩糖水”被王海打假的諸多標(biāo)志性事件，可以說：上面抓典型的態(tài)度非常明顯，也是諸多的頭部主播選擇暫避風(fēng)頭，不愿意頂風(fēng)作案的核心原因。

另外，雖然通知上沒有明說，但從辛巴事件開始，關(guān)于直播間假貨的監(jiān)管也被提升到一個(gè)新的高度，而對(duì)于直播行業(yè)的從業(yè)者來說，大家都明白：

真正能提供利潤(rùn)的就是國(guó)產(chǎn)貨品，那些進(jìn)口or品牌貨品的毛利是非常低的，因而大家過去很多時(shí)候是依靠賣：國(guó)產(chǎn)貨or品牌特供款賺的錢，但這些貨品與假貨之間的其實(shí)沒有嚴(yán)格的界限，很多供應(yīng)鏈深挖的結(jié)果就是：工廠貨品掛個(gè)標(biāo)……

除開以品牌為核心邏輯的淘寶直播之外，短視頻直播在貨品供應(yīng)上歷來更偏向于廠貨與白牌，而這些歷史發(fā)展中遺留的問題，因信息不對(duì)稱造成的高額暴利時(shí)代似乎要隨著監(jiān)管的降臨而畫上句號(hào)了。

• 不為違法失德藝人提供出境機(jī)會(huì)

通知第一條指出：要切實(shí)采取有力措施不為違法失德藝人提供公開出鏡發(fā)聲機(jī)會(huì)，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良風(fēng)氣在直播領(lǐng)域滋生蔓延，沖擊社會(huì)主義核心價(jià)值觀，污染網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)。

作為直播帶貨浪潮之中，利潤(rùn)率最高同時(shí)也是糾紛最多的細(xì)分賽道：明星直播自然也是監(jiān)管的重要對(duì)象。

一方面以范冰冰&李小璐為代表的“失德藝人”是很難通過平臺(tái)推薦的方式做帶貨直播了；另一方面，據(jù)傳同步配合廣電的通知一文，影視圈內(nèi)也有相應(yīng)的政策出臺(tái)：對(duì)于普通藝人的直播行為也加強(qiáng)了管控，不少依然以影視為主業(yè)的明星也在最近都紛紛開始停播了……

有不少機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，明年會(huì)是明星直播降溫勢(shì)微的一年，但部分機(jī)構(gòu)開始反向操作：著眼于簽約一些已經(jīng)退出影視賽道的過氣明星，希望通過培訓(xùn)其來做直播帶貨，以填補(bǔ)因監(jiān)管導(dǎo)致的市場(chǎng)空白……

• 落實(shí)主體責(zé)任，人-號(hào)-證合一

通知第二條指出：開辦網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播或電商直播的平臺(tái)要切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任，著力健全網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度、內(nèi)容安全制度和人資物配備，積極參與行風(fēng)建設(shè)和行業(yè)自律，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播活動(dòng)規(guī)范有序健康發(fā)展。

監(jiān)管的細(xì)則劃定出來了，懲罰方向有了，那誰來承擔(dān)責(zé)任呢？所以作為監(jiān)管細(xì)則的配套，一系列以落實(shí)劃定主體責(zé)任的細(xì)則也開始執(zhí)行。

這些細(xì)則可以濃縮為一句話：以后必須人、證、號(hào)統(tǒng)一才能進(jìn)行電商直播了……雖然看上去只是一個(gè)需要補(bǔ)辦證照的相關(guān)條例，但在實(shí)際操作中給機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)造成了極大的困難；

大多數(shù)主播賬號(hào)的所有權(quán)都是歸屬于機(jī)構(gòu)的，但在人-證-號(hào)的規(guī)則之下，則系統(tǒng)會(huì)直接通過：將主播的人臉與機(jī)構(gòu)法人身份證上的頭像進(jìn)行比對(duì)，如果不符合就會(huì)判定為違規(guī)，甚至有封號(hào)的危險(xiǎn)。

人號(hào)證合一的模型與現(xiàn)在MCN與主播之間的管理關(guān)系之間有很直接的沖突，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，網(wǎng)紅就已經(jīng)非常難以管理，時(shí)常有培養(yǎng)出IP就解約的風(fēng)險(xiǎn)，而一旦賬號(hào)所有權(quán)要進(jìn)一步綁定到主播之后，又會(huì)進(jìn)一步加大這種風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致原本就無利可圖的MCN機(jī)構(gòu)雪上加霜，目前許多機(jī)構(gòu)主播的賬號(hào)停播就是基于此次調(diào)整。

11月，似乎可以稱之為直播行業(yè)的災(zāi)難月，不少?gòu)臉I(yè)者見到倪叔的第一句話就是：最新我們太南了！

十一月在國(guó)家部委監(jiān)管三箭齊發(fā)，加之中消協(xié)連續(xù)點(diǎn)名頭部主播的雙重夾擊之下，直播電商行業(yè)過往存在的：流量造假問題，刷單造假問題，貨源問題，一錘子買賣的坑位費(fèi)問題，通通浮出水面，成為了被監(jiān)管的重要內(nèi)容，也進(jìn)一步導(dǎo)致了行業(yè)聲量的消沉與風(fēng)口屬性的直接啞火。

02

直播電商還會(huì)好嗎？是倪叔這個(gè)月問從業(yè)者最多的問題，而持有樂觀態(tài)度的朋友大多將希望寄托于平臺(tái)的努力。

畢竟在面對(duì)監(jiān)管壓力的時(shí)候，事實(shí)上平臺(tái)與機(jī)構(gòu)與主播都是站在一起的，平臺(tái)會(huì)給予機(jī)構(gòu)和達(dá)人一些緩沖的空間，比如針對(duì)人-號(hào)-證合一的問題，平臺(tái)大多給予機(jī)構(gòu)通過白名單的方式，可以有三個(gè)月的緩沖期來對(duì)主播的證照賬號(hào)信息進(jìn)行重新管理。

但平臺(tái)的操作空間顯然是有限的，而讓所有人沒有想到的是：計(jì)劃赴港上市的抖音官方在今年雙十一之后，針對(duì)直播電商進(jìn)行的一系列的大調(diào)整，最終導(dǎo)致了主播處境的雪上加霜。

之前被稱之為行業(yè)紅利，能提供高性價(jià)比的直播流量的Feed流，從十一月開始突然就變得非常難以獲取了。

從十一月開始，有多個(gè)字節(jié)員工開始在商家直播群中宣布：預(yù)計(jì)11、12雙月，抖音號(hào)推廣下的直播轉(zhuǎn)化目標(biāo)預(yù)計(jì)【全部】遷移至商品推廣。

也就是說：策略上線后，抖音號(hào)推廣不再支持投放直播的功能（不管是視頻還是feed直投），如果投直播，必須開魯班走商品推廣。而開魯班首先就要滿足優(yōu)聯(lián)庫內(nèi)品牌，然后要收到小店新手村、魯班新手期、魯班發(fā)貨率等各方面店鋪運(yùn)營(yíng)的考核。

這意味著：投Feed流的門檻提高了，有優(yōu)質(zhì)品牌能力的客戶可以通過入駐培訓(xùn)的方式獲得推廣資格，但大部分的商家以后就只能走DOU+的方式獲取流量。

而目前行業(yè)的走向一直是按照這個(gè)方向做調(diào)整，而AD戶的Feed入口預(yù)期會(huì)在12月底下線。

在Feed流遷移的同時(shí)，12月帶貨口碑分的出臺(tái)，則意味著對(duì)主播的轉(zhuǎn)化和用戶的好評(píng)率提出了更嚴(yán)格的要求，想要在抖音上拿直播流量變得更難了。

12月開始不少商家收到提示：從12月10日開始，帶貨口碑一旦低于4.0分或者歷史記錄低于行業(yè)均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計(jì)劃，直接限制了主播獲取流量的能力。

在電商行業(yè)里，流量的分配規(guī)則往往就代表了利益分配的規(guī)則。

Feed流功能在抖音申報(bào)上市之前，已經(jīng)完成了刷出平臺(tái)流水的歷史任務(wù)，而如今進(jìn)一步的抬升Feed門檻則意味著：之后的發(fā)展方向是放棄小客戶，集中流量做大頭部客戶，逐漸走向傳統(tǒng)電商的品牌商城化。

如果說2021年之前的直播電商曾經(jīng)屬于中小商家與主播，那么2021年直播電商的主角只有一個(gè):品牌！

在抖音的封閉體系之下，平臺(tái)牢牢掌握了流量分配的核心權(quán)力，而隨著抖音電商體系整體走向品牌化，廠貨逐漸退出歷史舞臺(tái)（從8月份開始，都抖音的廠貨已經(jīng)被限流的非常厲害了，所以更低利潤(rùn)的品牌專場(chǎng)一度流行），就意味著：目前尚且處于強(qiáng)勢(shì)地位的主播與品牌之間的位置會(huì)在明年發(fā)生互換，在抖音的封閉品牌授權(quán)之下，主播一旦不和品牌合作就無貨可賣，雖然實(shí)際的操作上并不至于到這個(gè)地步，但如今過于強(qiáng)勢(shì)的地位和高溢價(jià)的暴利收入水平恐怕無法再維持了……

對(duì)于主播來說，或許新的機(jī)會(huì)在于更多的品牌服務(wù)，成為抖音時(shí)代的寶尊，將DP（抖音服務(wù)商）做大做強(qiáng)……