抖音電商：如何把百億補貼花在刀刃上？

眼下抖音百億補貼的入局，能為8月帶來怎樣的新變量?

1、都叫“百億補貼”，內(nèi)涵大不相同

在抖音電商入局前，百億補貼經(jīng)歷了創(chuàng)新、內(nèi)卷、變質三個版本的迭代。

最早的百億補貼，是出色的增長引擎。它的本質，是在有限注意力與無限商品間實現(xiàn)的再平衡:以全網(wǎng)最低和正品保障為錨，助力消費者高效購物。

超出預期的是，百億補貼構建出了全新的條件反射。如果將電商營銷生態(tài)視為一組復雜的俄羅斯套娃，那么百億補貼永遠都是最里層的那個。這個“平臺中的平臺”，升級成用戶心智里優(yōu)先級最高的決策雷達。

——同類商品，哪個參與百億補貼買哪個。不同平臺，誰有百億補貼用哪個。

當主流平臺都遭到百億補貼模式的虹吸后，百億補貼也順勢進入“內(nèi)卷時代”。

一時間，電商玩家紛紛推出自家百億補貼，百億補貼幾乎成為全網(wǎng)標配。而參差不齊的百億補貼里，也出現(xiàn)了雜質:比如平臺利用消費者對百億補貼的思維慣性夾帶私貨，將一些無法全網(wǎng)比價的差異化商品打上百億補貼標簽。

至此，百億補貼的商業(yè)邏輯遭到了一定程度上的破壞。

說到底，百億補貼是電商平臺用來解決流量荒的自建引力場。流量，恰恰是抖音電商的主場優(yōu)勢。這意味著，抖音電商的百億補貼絕非為了“流量收割”，而是另有考量。

這或許就是抖音電商有意避開“人聲鼎沸”的用意所在:選擇8月這個電商靜默期，帶來自成一派的百億補貼。

如果流量不是抖音電商百億補貼的目標，那么什么才是?

——強化興趣電商的體驗感和優(yōu)越性。

興趣電商是抖音在4月提出的新理念，興趣電商的定調甚至早于「抖音電商」的品牌發(fā)布。

作家張潔說，任何一種興趣都包含著天性中有傾向性的呼聲，也許還包含著一種處在原始狀態(tài)中的天才的閃光。抖音電商正在挖掘這種藏在興趣里的價值，既有商業(yè)的一面，也有人文關懷的一面。

興趣電商，用官方的說法是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。從產(chǎn)品層面看，興趣電商與抖音大生態(tài)和品牌精神一脈相承:人們在抖音記錄美好生活，然后相互發(fā)現(xiàn)彼此的美好生活，進而把這種“發(fā)現(xiàn)”以消費的方式深度融入個人生活，變成一項取悅自己的新興趣。

通俗來說，傳統(tǒng)電商是將剛需購物需求數(shù)字化，關注存量;抖音興趣電商是基于用戶在短視頻時代眼界提升、偏好改變的必然產(chǎn)物，關注增量。理解了這一點就會發(fā)現(xiàn):抖音百億補貼，百億、補貼都不是重點，重點是要提升用戶“發(fā)現(xiàn)興趣”、“為興趣消費”的積極性。

這就涉及到“百億補貼”兩個根本上的變化:

一是選品。

什么樣的商品能讓用戶提起興趣?

自然不是商家出于清庫存、調節(jié)利潤或者其他目的帶來商品清單。唯有用戶在抖音通過直播、短視頻自主選擇的商品最能代表用戶的興趣所向。今年來大火的臨期食品、二手經(jīng)濟、價廉物美新國貨，都是用戶自發(fā)選擇的結果。

抖音百億補貼延續(xù)了這個趨勢:“品牌方有什么”不是重點，重點是“用戶要什么”。換句話說，抖音電商無意用補貼左右消費者的決策，而傾向于在消費者獨立決策后給予“錦上添花”。

當然，補貼邏輯的改變需要抖音電商在品牌側建立全新的游戲規(guī)則，甚至在雙方出現(xiàn)分歧的時候秉持用戶優(yōu)先原則。這場姍姍來遲的百億補貼或許說明，抖音電商已經(jīng)取得了階段性成果，故而選擇為818新潮好物節(jié)全面加溫。

二是目標。

興趣電商的推動，離不開站內(nèi)各項基礎設施的持續(xù)優(yōu)化。

就像京東在電商以輕為美的時代重金打磨物流，抖音電商也致力于通過百億補貼打造一套興趣電商新基建。

所以我們看到，一個充分放權確保“用戶第一”的百億補貼新玩法:為用戶帶去實惠的同時，讓平臺、品牌方更精準理解用戶偏好，建立起整套服務于興趣電商的長效機制。

可見，抖音電商百億補貼，有底氣喊出“我們不一樣”。

2、抖音百億補貼，釋放了哪些信號?

在百億補貼走向臺前的同時，抖音電商的“幕后”也悄然發(fā)生了變化。

店鋪方面方面，原先的“抖音小店”更名為“抖音商城”，并配套優(yōu)化了展示頁、商品實時直播入口和電子面單服務。

品牌露出方面，搜索入口得到優(yōu)化和醒目化處理，用戶可以通過“抖音商城”、“百億補貼”等搜索口令找到商城入口進入百億補貼頁面。

服務保障方面，除了退換、評價、收藏等常規(guī)功能的迭代外，百億補貼還加入了正品保障、七天無理由退貨、極速退款等9大服務，大大豐富了“安心購”的保障范圍。

你可理解為，這是百億補貼在抖音高權重的體現(xiàn):作為一項長期解決方案，抖音百億補貼正致力于變得更加立體，為用戶創(chuàng)造新價值。

不過拉長時間線看，抖音電商發(fā)展至今產(chǎn)品調整從未間斷。只是調整方法以“小步快跑”為主，在產(chǎn)品推廣和媒體傳播方面也以低調示人。

字節(jié)系講究大力出奇跡，但抖音電商顯然另有主見——以克制與獨立作為發(fā)展主旋律。

克制是指，抖音電商沒有最大化調動背后的生態(tài)資源，或者說，是在有意拒絕字節(jié)系的流量灌溉。

包括現(xiàn)在，一些抖音用戶還不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用戶都是刷到達人、品牌自播，才“一不留神”成了抖音的電商用戶。直到百億補貼的推出，抖音商城才做出了進一步“破圈”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度抖音日活數(shù)據(jù)的峰值已達到7億。如果“開閘放水”，抖音電商很有機會實現(xiàn)脈沖式增長。

這是標準的“精益創(chuàng)業(yè)法”:以極簡模型、快速迭代的“最小化可行模型”投向市場，讓市場、用戶共同參與到產(chǎn)品未來走向的決策中。今日頭條App早期用A/B測試命名的故事里，也能看到這套方法論在發(fā)揮作用。

相信當抖音電商完成基本盤建設后，此時的克制將會成為彼時的強效催化劑。

獨立是指，抖音電商不想成為“第二個誰”，放棄了很多可以快速做大GMV和市場盤子的策略，專注于打造特點鮮明的興趣電商模式。比如，抖音電商大可以將資源向頭部品牌傾斜，借助頭部品牌的勢能和用戶基礎為抖音電商培養(yǎng)用戶。

事實卻是，抖音電商創(chuàng)造了對新品牌更加友好的公平電商環(huán)境——不走品牌“按資排輩”的老路，而是以算法撬動好內(nèi)容進而讓好商品出圈。就像抖音創(chuàng)作者一樣，即使沒有足夠多的粉絲積累，也能通過一次優(yōu)秀的投稿快速實現(xiàn)個人價值。

在純粹的商業(yè)框架下，這份堅持興趣電商的“獨立精神”也有很深遠的影響:電商標準化的貨架模式下，商品很容易陷入同質化競爭當中。比如功能賣點被價格戰(zhàn)掩蓋、走心的設計得不到應有的注意力。

在抖音電商，類似問題會迎刃而解:當品牌方的帶貨內(nèi)容出現(xiàn)在某個用戶的瀑布流當中，這個觸發(fā)場景不會受到任何同類商品的“騷擾”，感興趣的用戶能更加專注的消化、理解商品，對應的轉化率也會優(yōu)于貨架電商。

謹慎使用集團流量資源、從底層邏輯上尊重“用戶偏好”、“保持獨立性不走回頭路”…作為興趣電商的開創(chuàng)者，抖音電商選擇了一條“孤獨”之路:不賺快錢、不做“把用戶當流量”的事。如果抖音電商可以保持戰(zhàn)略定力，繼續(xù)用工匠精神為興趣電商注入內(nèi)涵，遠景必然可期。

只不過，這可能需要一段漫長的自我修行。

3、從818到萬億GMV，

抖音電商“快”在哪?

百億補貼的出現(xiàn)為818新潮好物節(jié)增色不少，這也意味著抖音電商離自己的萬億GMV全年目標又進了一步。

從2018年名不見經(jīng)傳的抖音小店，到獨樹一幟的百億補貼，乃至加入“萬億GMV俱樂部”的潛力選手，保持低調克制卻能有此增速的抖音電商可謂是個“迷”。

在快速增長背后，我們至少可以看到三件事發(fā)揮了重要作用。

首先，是用興趣電商撬動了新的可能性。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，直播電商已成為廣受用戶喜愛的直播方式，66.2%的直播用戶購買過直播商品。

直播電商是一塊大蛋糕，但抖音電商不僅“吃蛋糕”，也在積極“做大蛋糕”:興趣電商的核心價值在于喚醒增量購買力，每個抖音用戶都是潛在消費者，而且大概率是沒有被品牌方納入“用戶畫像”的那部分人。因此，品牌方樂于擁抱那些創(chuàng)造增量的平臺，抖音電商成人之美的同時也讓自身免于卷入同質化競爭。

其次，是順應了新國潮趨勢。

就像山姆·沃爾頓開著直升機尋找孤立、缺少零售店的小鎮(zhèn)一樣，抖音電商也有明確的目標:為新國潮新國貨的出現(xiàn)創(chuàng)造“空間折疊”的捷徑，與年輕人的熱情相連。在抖音電商，為鴻星爾克用愛發(fā)電;用完美日記、花西子裝扮自己;邊學習文玩珠寶知識邊入手正品好物，都可以是一種潮流文化。

當年輕人愿意用國貨玩國潮、身體力行參與“文化輸出”時，抖音電商也在用自己的方式助力新國貨出圈。不久前抖音電商推出的“抖品牌專項扶持計劃”就很有代表性:該計劃目標在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億，提供從專屬服務、產(chǎn)品特權、流量扶持、投融資助力到品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光的全鏈路支持。

為新國潮找到更多合格承接者，就是抖音電商的一種價值實現(xiàn)。

最后，是勇于“做減法”，專注于為品牌方、用戶做好基礎服務。

回看抖音電商短暫的發(fā)展史，其實是個“做減法”的過程。在最需要外部流量的發(fā)展初期，抖音電商為了提供高品質、標準化的服務，主動禁轉三方平臺。

“一刀切”意味著GMV巨大的斷崖風險，但抖音電商抗住壓力，從0到1自建生態(tài)，完成了從內(nèi)容、電商到支付的完善。

在品牌主服務方面，抖音電商提供了抖店、巨量百應、巨量千川、電商羅盤四位一體的服務工具，以“激發(fā)興趣新增長”為己任。此次借818新潮好物節(jié)之際重磅推出百億補貼長期機制，則是在回饋用戶的同時優(yōu)化服務。

在抖音電商身上，你可以看見一種高質量的“快”。這可能也是抖音百億補貼，最與眾不同之處。